Plus de 10 milliards d’impressions !
L’essentiel
– Un conte de Noël en rupture dans un contexte saturé d’IA : Intermarché mise sur un film d’animation 100 % non IA pour incarner le “mieux manger” et créer un objet culturel de fin d’année, à rebours des productions automatisées.
– Un phénomène mondial aux chiffres hors normes : 10,4 milliards d’impressions, plus de 21 millions d’interactions et des centaines de milliers de contenus générés, la campagne dépasse largement son plan média initial et s’exporte en quelques jours à l’international.
– Une appropriation culturelle rare pour une marque française. Détournements, reprises musicales, produits dérivés sauvages, entrée sur Letterboxd, citation à l’Assemblée nationale : le film sort du cadre publicitaire pour devenir un sujet de conversation global.
– Temps long, exigence et confiance client-agence comme socle. Dix ans de collaboration, un an et demi de production, validations mensuelles et rigueur extrême en animation : la performance repose sur un territoire cohérent et différenciant travaillé dans la durée.
C’est le succès publicitaire inattendu des fêtes de fin d’année dernière. Dans l’avalanche des publicités de Noël, pour certaines boostées à l’IA, un conte de Noël “fait main” et made in France se distingue. Un loup, mal aimé, tente de se racheter une réputation auprès de ses voisins de forêt en leur mijotant un bon petit plat… végétarien.
Intermarché met une nouvelle fois en scène le bien manger et embarque les Français, mais aussi le monde entier, touché par la beauté poétique de ce film 100% non IA orchestré par l’agence Romance et réalisé par Illogic Studio. Une viralité quasi instantanée qui fait de la marque, le porte-drapeau – non revendiqué – de « l’anti IA ». Notamment face à McDonald’s et Coca-Cola, tancés pour leur utilisation grossière et peu créative de cette intelligence artificielle.
Anne Guivarc’h, directrice de la Marque et de la Communication chez Intermarché, Perrine Vignon, adhérente Intermarché Provins, et le duo Julien Bon et Victor Chevalier, respectivement directeur artistique et concepteur-rédacteur de l’agence Romance, reviennent sur les coulisses de ce conte de Noël salvateur. À table !
La genèse
Pour le nouvel opus de sa saga autour du « Bien Manger » – il en sort un chaque année – Intermarché opte pour le film de Noël, le dernier remontant à 2017. Il s’agit alors de donner vie à la signature : on a tous une bonne raison de commencer à mieux manger.
Perrine Vignon, adhérente Intermarché Provins raconte : « Cela faisait 7 ans que notre film de Noël ‘Père Noël’ était diffusé tous les ans en TV pendant la période des fêtes. Nous sentions, que ce film, même si très plébiscité, arrivait en fin de parcours. Nous avions envie de nous réinviter, de créer un nouveau rendez-vous qui coche la case des films long métrage récurrents de Noël que l’on peut regarder 10 fois sans se lasser (Love Actually, The Holiday), de surprendre, mais surtout de raconter une histoire autrement et qui bien sûr, s’inscrive dans notre plateforme du Mieux Manger. »
“Il nous fallait une nouvelle manière d’incarner la stratégie cette année. Et cela passait par un film de Noël. Nous avons donc choisi de raconter l’histoire de ce loup, avec l’envie d’en faire un véritable conte de fin d’année”, poursuit Victor Chevalier, concepteur-rédacteur de l’agence Romance. Mais pourquoi un loup me direz-vous ? “Nous avions besoin d’un personnage à l’alimentation déséquilibrée. Or, un loup qui dévore ses propres compagnons, ce n’est pas exactement un modèle. Nous avons donc construit le récit autour de cette idée, ce qui nous a conduits vers un film d’animation et vers l’histoire de ce petit garçon qui a peur du loup.”
Une fois l’idée créative formulée et le script rédigé, l’agence se met en quête d’un studio pour le mettre en image et en faire un véritable “objet culturel de Noël”, “comme à l’époque des publicités Coca-Cola avec l’ours blanc ou celles de John Lewis qui étaient assez ouf.” “Nous nous sommes donc dit que nous avions l’opportunité de produire un vrai film de Noël. Il fallait y aller pleinement.”
« Toute l’année nous soutenons en média nos piliers d’enseigne que sont : la promotion, les prix bas, l’image qualité prix, les produits, la marque enseigne et RSE, la fidélité et l’omnicanalité, rappelle Perrine Vignon. En fin d’année, notre parti-pris était de raconter une histoire différente, porteuse de sens, qui sorte le public du quotidien et partager toujours nos valeurs de marque que sont le partage, la convivialité, le Mieux Manger.«
Ce que confirme Julien Bon, directeur artistique, puisque la réalisation de ce projet a nécessité 18 mois de travail, dont 8 mois de production brute (avec la livraison). “Entre l’écriture et la vente du script, en novembre 2024, puis la livraison du film aux chaînes, fin novembre 2025, une année entière a été consacrée à la production. Nous savions que nous allions passer douze mois aux côtés de ces équipes. Dans ce contexte, la manière de présenter la note d’intention comptait presque autant que son contenu. Il s’agissait de mesurer le feeling, de voir si nous partagions la même vision. Nous étions alignés sur l’humour, sur l’émotion, sur les références. Cela a beaucoup compté pour la suite”.
Et ce, d’autant plus qu’agence et annonceur travaillent main dans la main depuis dix ans, la marque représente un vrai écosystème avec ses codes très spécifiques, ses réalisateurs “maison” (Katia Lewkowicz et Rudy Rosenberg, NDLR) : “Il fallait qu’on rencontre des gens qui comprennent bien nos enjeux sur la nourriture, sur le bien manger, sur ce qu’Intermarché, les codes, la tonalité, la signature visuelle« , rappelle Victor Chevalier.
« Ce film d’animation s’est imposé naturellement comme un format en rupture, universel, capable de toucher toutes les générations, souligne Perrine Vignon. L’animation nous a permis de créer un univers émotionnel, intemporel et profondément humain. (…) À travers ce choix, nous affirmons l’importance de la création, du savoir-faire et de l’émotion, là où l’IA reste avant tout, pour l’instant, un outil.«
La campagne
Notre article au lancement de la campagne.
« Nous avons partagé très en amont nos convictions de marque, nos valeurs et nos ambitions pour ce nouveau film de fin d’année », explique Anne Guivarc’h, directrice de la marque et de la communication pour Intermarché. « L’agence a su, comme toujours, s’approprier cet ADN et le traduire en un territoire créatif fort, singulier et profondément émotionnel. »
Dans la continuité de l’esprit de rupture et d’audace revendiqué par l’enseigne, le choix d’un film majoritairement en animation a impliqué une organisation spécifique. « Comme 90 % du film est en animation, nous avons revu nos méthodes de travail avec l’agence et en interne pour caler des instances de validation mensuelle, au fur et à mesure du développement des personnages, des décors et des mouvements« , précise encore Anne Guivarc’h. L’animation impose en effet une rigueur particulière : « Il n’y a pas de marche arrière possible, pas de réservoir de rushes non plus. Il faut être sûr de son coup à chaque étape.«
Le film sort en version longue, 2 minutes 30, le 6 décembre, juste avant Miss France, un “tunnel publicitaire entièrement dédié”.
“La version 2 minutes 30 est restée à l’antenne quelques jours supplémentaires. Deux semaines plus tard, nous avons activé le cinéma, à partir du 10 décembre, en amont de Zootopie 2. L’objectif était clairement de nous adosser à cette sortie pour renforcer la visibilité”, explique Victor Chevalier. “Ensuite, nous avons diffusé le film sur nos plateformes : Instagram, TikTok et YouTube. Nous n’avons pas engagé d’achat média massif sur le digital. Sur Instagram, par exemple, il a simplement été publié sur notre page. Et la viralité s’est enclenchée très rapidement, de manière organique.” D’abord en France dès le dimanche, puis à l’international le lendemain.
Le dispositif initial – TV événementielle, cinéma, social – a rapidement été dépassé par une viralité organique massive, transformant la campagne en phénomène culturel auto-alimenté, nécessitant davantage de gestion conversationnelle que d’amplification payante.
Le sachiez-vous ?
🐺😱 @FredTestot est la voix du loup de la pub Intermarché et revient sur son succès ✨#Telematin pic.twitter.com/aJTpkNtSHd
— Telematin (@telematin) January 23, 2026
Le making of
Les résultats
– 10,4 milliards d’impressions mondiales, 21,8M d’interactions, 223K contenus recensés
“10,4 milliards d’impressions pour une campagne, pour un film, pour une marque française. C’est impressionnant !”, s’émerveille encore Victor Chevalier. Selon Romance, il s’agirait de la campagne française la plus vue et partagée au monde.
« Près d’un Français sur deux a parlé de la campagne du Loup Intermarché, et la viralité sur les réseaux sociaux s’est étendue sur 17 jours, alors qu’un contenu viral dépasse rarement les 24 heures, se réjouit encore Perrine Vignon. Ce qui s’est produit est tout simplement inédit, à l’échelle mondiale. »
Elle poursuit : « Tous avons été dépassés par le succès grandissant et la viralité mondiale de ce film en quelques jours. Nous pouvons dire que nous avons vécu l’effet BUZZ puissance milliard. L’émotion est un puissant moteur de partage. Ce conte a touché juste, en racontant une histoire sincère, universelle et accessible à tous. Son format, son esthétique et son message ont naturellement suscité l’envie de le partager, bien au-delà de nos frontières jusqu’en outre-Atlantique.«
La vague est si énorme que les équipes ont dû se restructurer : “Sur les réseaux sociaux, l’enjeu n’a pas tant été de diffuser que de gérer les réactions. Il a fallu répondre aux internautes, aux médias, aux influenceurs, mais aussi aux nombreux contenus générés autour du film. Cela a représenté un travail soutenu pendant au moins trois semaines. Nous avions mis en place une social room particulièrement efficace, avec une conversation WhatsApp active en continu, jour et nuit.”
“Dans ces moments-là, il faut être extrêmement réactif. Impossible d’anticiper ce qui peut arriver lorsque Burger King s’empare du sujet, ou quand la SNCF et d’autres marques décident de rebondir. Il faut savoir répondre en temps réel”, explique Victor Chevalier.
– Une captation Twitter à 17–18 millions de vues en une nuit
“Il y a un gars sur Twitter qui a fait une captation de la vidéo, un peu de mauvaise qualité, le début était coupé. Mais en une nuit, cela a fait quasiment 17 ou 18 millions de vues. Et c’était en anglais. Cela, pour le coup, ce n’était pas nous.” Le phénomène démarre ainsi hors des canaux officiels, avant d’être repris massivement.
“Même les influenceurs qu’on aurait adoré payer ont relayé la campagne en organique. Des célébrités aussi. Le truc s’est déployé comme si on avait mis des moyens.”
i’m genuinely in love with this ad
— pawcord (@pawcord) December 9, 2025
a french one? for a SUPERMARKET?? like woah pic.twitter.com/oxnRRek548
Quel poulet… j’étais prêt à me taper 1h de film avec ce loup je reste sur ma faim
— Inoxtag ⚡️ (@Inoxtag) December 10, 2025
C’est un post très personnel : j’ai adoré la vidéo de Noël publiée par mes collègues et néanmoins concurrents d'@intermarche !
— Michel-Edouard Leclerc (@Leclerc_MEL) December 12, 2025
Ce spot, qui cartonne dans le monde entier, a été produit par un petit studio d’animation montpelliérain, Illogic Studio. Outre qu’il n’a pas été… pic.twitter.com/hK5lJmdKk0
– 330 000 contenus générés par les utilisateurs (UGC)
Parodies, détournements, dessins, reprises musicales, sketchs… presque 300 000 contenus ont été générés par les gens eux-mêmes. Une volumétrie rare pour une campagne française.
– Explosion des écoutes de Claude François sur Spotify
La reprise du Mal-Aimé a généré des pics internationaux :
– +342% d’augmentation du nombre d’écoutes du titre en streaming du 4 au 8 décembre ;
– +217% d’augmentation des streams de la chanson sur Spotify dans le monde du 03 au 12 décembre ;
– +3090% d’écoutes aux USA ;
– +7209% d’écoutes en Angleterre ;
– +8282% d’écoutes en Allemagne.
– Une couverture médiatique totale
D’après l’agence, l’ensemble des médias français – presse nationale, régionale, radio, télévision – ont relayé la campagne. La vague s’est ensuite propagée à l’international dès le lundi suivant la diffusion TV.
– Une plainte
– Un couac
Pensés à la hâte, les photomatons permettant de se prendre en photo avec le loup grâce à l’IA ont été retirés.
– La peluche “Loup” devant Nike et Apple dans les recherches cadeaux
La peluche, pourtant non commercialisée au moment du pic, devient un objet fantasmé, “alors qu’elle n’existait pas.” Un indicateur d’intention plus que de vente, mais révélateur de l’engouement.
🔴 Thierry Cotillard présente à @agindre en exclusivité dans #BonjourLaMatinaleTF1 la peluche du loup qui a fait le court métrage de Noël d'Intermarché. Il y en aura "quelques centaines qu'on va donner à des associations pour cette année", avant une commercialisation en 2026. pic.twitter.com/tVype9Sx7Q
— TF1Info (@TF1Info) December 16, 2025
– La “quiche du Loup” intégrée à Marmiton
Les recettes vues dans le film sont reprises par des plateformes culinaires. La quiche devient une fiche recette autonome.
– Entrée sur Letterboxd (avant retrait)
Des internautes créent une fiche “film” sur la plateforme de critiques cinéma. Environ 1 500 commentaires en quelques jours, avant suppression car il s’agit d’une publicité.
– Détournements, crypto et merchandising sauvage
– Nail art inspiré du Loup ;
– Création d’une cryptomonnaie ;
– Objets dérivés sur Vinted (coques, sacs, vestes, boules à neige…) ;
– Reprises du Mal Aimé à la Star Academy ;
– Citation à l’Assemblée nationale pour défendre l’animation française.
L’appropriation dépasse le cadre publicitaire pour entrer dans le champ culturel.
– Une viralité auto-alimentée
Au-delà des chiffres, l’agence insiste sur la dynamique organique : “On a perdu le contrôle. Les gens ont pris le loup, ils se le sont approprié.”
La campagne, conçue comme un film de Noël exigeant dans la continuité du “mieux manger”, s’est transformée en phénomène conversationnel mondial, dépassant largement son plan média initial et interrogeant la capacité d’une marque française à générer un objet culturel global.
Les clés de succès
– Le client et la confiance
Pour Victor Chevalier, la première clé est claire : la relation client-agence : “Il faut un client qui fasse confiance à son agence.”
La campagne n’aurait pas été possible sans dix années de collaboration avec Intermarché, ni sans la capacité du client à s’engager dans un projet long et exigeant : “C’est dix ans de travail avec Intermarché. […] Ce n’est pas tous les clients qui peuvent acheter un script en animation et voir pendant huit mois des dessins en noir et blanc, des pixels à la place d’une purée.”
Ce que confirme Anne Guivarc’h : « La collaboration étroite avec Romance nous fait gagner également un temps considérable sur les choix et partis pris. Mais jamais nous n’aurions espéré un tel succès ! Il y a des moments magiques dans l’histoire des marques qu’il faut savoir savourer pleinement.«
– La création
Julien Bon évoque une ambition narrative et visuelle alignée avec les codes d’Intermarché : histoire forte, top shots de cuisine intégrés en animation, plans réalistes « qui auraient pu être faits en vrai », exigence sur les détails. La création ne cherche pas l’effet gratuit, mais la cohérence avec dix ans de stratégie “mieux manger”.
« Quand on travaille un territoire de communication propriétaire, cohérent et différentiant depuis plusieurs années, on se donne toutes les chances de gagner la bataille de l’attention, estime Anne Guivarc’h. Notre public, nos consommateurs nous reconnaissent, nous plébiscitent, nous encouragent à continuer et nous soutiennent.«
– L’exigence
“Derrière cela, on a un directeur de création, Alexandre Hervé, qui est très exigeant et qui nous en demande beaucoup”, estime Victor Chevalier. “On ne voulait pas louper une seule étape”, confirme Julien Bon.
Le temps long reste un levier stratégique. Un an de production, dix-huit mois au total, une exigence revendiquée à chaque étape. “Plus que sur n’importe quel autre film, on a pris le temps de bien faire”, insiste Victor Chevalier. Cette exigence s’est traduite dans chaque détail : plans caméra à l’épaule pour renforcer le réalisme, accumulation d’easter eggs, volonté d’être à la hauteur de l’histoire d’Intermarché et d’une certaine idée de la qualité française. Julien Bon rappelle également qu’une telle ambition n’est possible qu’avec un client capable d’adhérer à un projet sur la durée : dix ans de collaboration ont installé une confiance suffisante pour défendre un film d’animation pendant des mois, alors même qu’il ne s’agissait encore que de dessins en noir et blanc.
