Merci qui ? Merci le digital.
Après une année 2018 terminée en trombe et un début d’année quelque peu au ralenti avec un premier trimestre en recul de 1,3% par rapport au premier trimestre 2018, Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, présentaient ce 30 septembre le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) des six premiers mois de l’année.
Pour ce premier semestre, les recettes publicitaires nettes des médias atteignent 6,718 milliards d’euros, soit une hausse de 3,8% par rapport à la même période l’année passée. Elles incluent l’ensemble des 5 médias – télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure ainsi que leurs recettes nettes digitales, plus le courrier publicitaire et isa.
Leur marché est plat, à -0,1% (contre -0,2% l’année passée), mais certains médias affichent tout de même une certaine stabilité avec une baisse contenue ou une bonne dynamique. Ainsi, si la télévision accuse un léger ralentissement, le secteur reste stable à +0,2% (1 714 millions d’euros) et perd 0,5% en valeur sur les écrans classiques, avec une sur valorisation du parrainage.
Le cinéma, qui suit la bonne santé des entrées en salle, reste un petit marché, mais en bonne forme avec une progression à +10%. La radio quant à elle confirme sa croissance du début d’année avec +1,3% et 264 millions d’euros de recettes. La part du digital reste encore petite, mais en progression constante sur ce média (+19,7%). La durée et le nombre de spots diffusés sont également à la hausse.
La publicité extérieure ne connaît pas la crise puisqu’elle affiche une croissance de 4,7% grâce au DOOOH qui n’en finit pas de croître à près de 30% et touche tous les segments. Le OOH est pénalisé, car le digital est moins performant sur le mobilier urbain.
En revanche, du côté des médias en déclin, la presse (pqn, pqr, phr, magazines et gratuits) accuse une baisse de 5% de ses recettes, mais elle est contenue par le digital (+1,4%). Si la pagination se redresse, le nombre de publicités (insertion) reste stable avec toutefois une perte de 1015 annonceurs sur ce premier semestre. Tous les secteurs semblent se désengager, sauf celui de la beauté (+6%). À noter que la part du digital est en baisse chez la PQN (-14,2%), mais en hausse chez la PQR (+4,8%) où le secteur se digitalise de plus en plus : l’extralocale sur performe avec +16,5 points.
Une fois encore, le digital media booste le marché des médias et de la communication. Sur le paid social, dont la mesure a été lancée voici deux jours, le trio de tête des marques qui ont le plus investi comprend Netflix, suivi de Free et McDonald’s.
Concernant la publicité digitale, le social, drivé par la vidéo, bénéficie d’une augmentation de +20,3% de ses recettes avec 659 millions d’euros, quand le mobile reste un moteur pour le search (1 190 millions d’euros avec +10,4%).
Sur ce premier semestre, le marché publicitaire compte 37 985 annonceurs, dont 50% sont concentrés sur 4 secteurs : culture loisirs, services, distribution et tourisme-restauration. La distribution reste le secteur leader (14,7%) en part de marché, mais perd du terrain après avoir porté la croissance ces dix dernières années. Le secteur automobile lui, est à l’équilibre.
« Dans un climat international incertain, marqué par le ralentissement de la croissance économique (+1,1% prévu en 2019 pour la zone euro contre +1,9% en 2018), l’économie française devrait en 2019 faire preuve de résilience en se maintenant à un rythme de +1,3%, après +1,7% en 2018« , précise le communiqué.
Avec un premier semestre qui rattrape son retard dû au phénomène des gilets jaunes notamment, les prévisions pour le deuxième semestre restent au même niveau d’investissements, avec une progression maintenue (+1,5%) en fin d’année. Les médias numériques restent encore le principal soutien du marché d’après l’étude : « ils enregistreront encore en 2019 une progression à deux chiffres +13,4% qui s’inscrit maintenant dans un cycle de croissance plus modérée. »
