Ce que le Super Bowl révèle de la publicité de 2017

Par Xuoan D. le 09/02/2017

Les 4 enseignements du ''Big Game'' !

Le Super Bowl du week-end dernier s’est avéré riche en surprises, avec un engagement politique des marques aussi frontal qu’inattendu dans l’Amérique de Donald Trump. Ajoutez à cela une évolution des pratiques social media et quelques signes forts pour le média télévision. Faisons aujourd’hui le point, stats à l’appui.

Le hashtag est mort, vive l’URL

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Tant pis pour Justin Bieber, et son vilain spot pour T-Mobile : les hashtags n’ont plus la côte. Ils se voient même dépassés par les traditionnelles adresses de sites web.

Comme l’a dénombré Marketing Land, 30% des publicités diffusées pendant le Super Bowl comportaient un hashtags, contre 39% une URL de site. L’usage des hashtags est en chute libre : 57% en 2014, 50% en 2015, 45% en 2016.

Serait-ce un signe des temps ? La conversion via des sites de marques optimisés mobile, e-commerce ou shoppables semble donc désormais prioritaire sur les conversations. À moins que celles-ci n’aient nullement besoin d’un hashtag pour se développer, nous y reviendrons.

À noter que le pari de l’URL peut s’avérer risqué : 84 Lumber a par exemple incité le public à consulter son site, Journey84.com, pour découvrir la fin de son spot controversé. Le site a malheureusement été indisponible pendant plus de 30 minutes suivant la diffusion du spot.

 

L’événement : un shoot d’oxygène pour la TV, jusqu’à quand ?

Après une édition 2015 record, le Super Bowl n’a réuni « que » 111,3 millions de spectateurs, avec un pic à 117,7 millions selon Nielsen. 45% des foyers américains ont regardé cette finale du championnat de football américain.

23% de l’antenne TV a été consacrée aux publicités avec 51 minutes et 20 secondes selon Kantar Media. Le record historique reste détenu par l’édition 2013 avec 51 minutes et 40 secondes. Le prix d’un spot de 30 secondes est estimé à 5 millions de dollars cette année.

Ces statistiques vigoureuses masquent une réalité plus inquiétante : l’audience des matchs de NFL pendant la saison a chuté de 10%, tout comme l’audience générale de la TV aux États-Unis qui a baissé de 10% depuis 2010 selon Nielsen. Plus préoccupant : la tendance est de -40% chez les moins de 25 ans, probablement plus enclins à suivre des programmes délinéarisés (replay, Netflix, Youtube…) que des rendez-vous télévisuels chaque semaine.

Que se passera-t-il le jour où les droits du Super Bowl seront acquis – en exclusivité ou non – par une plateforme digitale telle que YouTube, iTunes, Amazon ou Netflix ? Cela sera lourd de conséquences pour les modèles économiques de la TV et du sport professionnel. À moins que les groupes TV aient d’ici là renforcé leurs positions sur le délinéarisé.

 

La politisation des marques

Dans l’Amérique de Trump, des alternative facts et d’un rejet global des valeurs progressistes, les marques réaffirment leurs valeurs.

Audi milite par exemple pour l’égalité salariale entre hommes et femmes :

Quant à Budweiser, Airbnb et 84 Lumber, ils s’aventurent sur un sujet d’actualité : l’immigration et l’ouverture au monde.

https://www.youtube.com/watch?v=5qUTYHnLz2g

Sans surprise, ces marques sont parmi les plus citées sur les médias sociaux. Le spot Audi « Daughter » a été le plus commenté sur Facebook et toutes ces marques se retrouvent dans le top 10 des mentions Twitter, à l’exception d’Airbnb :

twitter-mentions-superbowl-2017

Ce Super Bowl particulièrement politisé marque-t-il un changement dans le rôle que les marques souhaitent avoir dans la société ? Il ne s’agit plus de marques d’affection pour des causes plus « lisses » comme l’environnement, le commerce équitable, ou l’économie locale. Prendre position – même indirectement – sur la politique migratoire dans les USA de Donald Trump s’avère clivant : une part conséquente de la cible pouvant immédiatement rejeter la marque. Ce qui fut notamment le cas de Budweiser qui a dû faire face à un rejet de son spot via le hashtag #BoycottBudweiser. Même si la marque s’en défend, la publicité rappelant l’immigration difficile de son cofondateur aux États-Unis a été vue comme une critique de la politique en cours.

Ce qui pose une autre question : les marques marques françaises seront-elles aussi vaillantes en cas de résultat politiquement extrême à la présidentielle de mai prochain ? Rien n’en est moins sûr. Et encore moins lors d’un pic d’audience en prime time.

Le divertissement plus fort que l’engagement politique ?

Le Super Bowl étant un événement de détente – grasse – avant tout, il n’est pas étonnant de retrouver dans le top 10 des marques les plus citées sur Twitter : Pepsi (pour son show à la mi-temps avec Lady Gaga) mais aussi T-Mobile (Justin Bieber), Avocados from Mexico (n’en déplaise à Trump), Mr Propre (pour son postérieur), Skittles, Doritos ou encore Intel (pour les drones lors du show de Lady Gaga).

Des spots comme ceux de Kia ou de Buick ont même obtenu un « score émotionnel » élevé avec des idées reposant davantage sur les célébrités que la créativité :

À noter que dans ce top 10 émotionnel, aucune publicité engagée n’est présente :

– Kia Niro – Hero’s Journey with Melissa McCarthy
– Mr. Clean – Cleaner of Your Dreams
– NFL – Baby Legends
– Coca-Cola – Life
– Skittles – Romance
– Buick – Cam Newton & Miranda Kerr
– King’s Hawaiian – False Cabinet
– Tide – Shirt Stain
– Honda – CRV Yearbooks
– Dunkin Donuts – Local

Preuve en est que le contexte de diffusion est clé. En plein divertissement, le public plébiscite des contenus plus légers. Ce qui fait dire à Synthesio qui a étudié 6,5 millions de mentions social media liées au Super Bowl que « l’avis général autour des publicités n’a pas été très bon cette année, avec seulement 20% d’avis positifs ». Fait intéressant : « 70% des mentions ont été générées le lundi, au lendemain du match ». Probablement en rebond aux débats liés aux publicités les plus politiques.

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