Reconstruire le monde, sans cesse.
Créé en 1932, LEGO est, malgré l’arrivée du digital et des jeux vidéo, l’un des leaders mondiaux sur le marché du jouet. Ce jeu de construction a su défier le temps et les tendances tout en les embrassant. Le 17 septembre dernier, LEGO présentait sa toute nouvelle campagne de marque mondiale, créée par BETC Paris en collaboration avec l’agence in-house de la marque, LEGO agency.
Cette campagne de marque, la première depuis 30 ans, met l’accent sur la dimension ludique et créative de LEGO et les perspectives infinies qui s’offrent aux enfants pour construire, déconstruire et reconstruire le monde tel qu’ils l’imaginent. Comment se renouveler sans changer ses fondamentaux ? Le public de la marque a-t-il évolué ? Comment les nouvelles technologies s’intègrent dans la stratégie de marque ? Anne Besson, senior marketing director France-Iberia (Espagne-Portugal), nous embarque dans la grande aventure LEGO pour cette nouvelle interview Parole d’annonceur.
Quel est le principal défi actuel de la marque LEGO ?
Anne Besson : De continuer à se renouveler et de rester toujours aussi intéressante de génération en génération. Ce que LEGO a su faire au fil des années et des dernières décennies. C’est une marque intergénérationnelle qui a parlé à nos parents, nos grands-parents, nos enfants et nos petits-enfants. La marque doit donc sans cesse se renouveler, innover et adapter ses formes de communication pour rester pertinente pour les nouvelles générations.
Cela implique que le produit reste centré autour de la création, de la construction et de l’imagination, mais il doit également y avoir de l’innovation autour de l’offre produits pour répondre aux attentes des enfants d’aujourd’hui. Cette innovation nous la retrouvons dans nos licences liées à l’actualité des enfants, par exemple Harry Potter l’an dernier, qui continue de très bien marcher.
Près de 90 ans après sa création et malgré l’arrivée des jeux numériques et électroniques, ce jeu de construction reste l’une des marques les plus innovantes au monde, comment l’expliquez-vous ?
AB : Il y a deux aspects. Premièrement, comment LEGO a réussi à s’adapter à la demande des enfants ? Notre offre reste très physique, mais répond néanmoins à l’actualité ou à des thèmes que les enfants adorent, c’est tout le travail autour des licences notamment.
Ensuite, LEGO a développé une offre de jouets connectés, c’est une expérience physique et digitale complètement interactive. Le lancement de LEGO Hidden Side en est le parfait exemple : nous proposons une expérience physique de construction et de jeu que l’enfant peut amplifier avec une application pour obtenir une expérience de réalité augmentée.
Les enfants consomment du digital, mais le temps de jeu physique reste vrai pour eux. Dans nos chiffres de pénétration de jeux, nous remarquons qu’ils continuent à jouer aux jeux physiques. L’enjeu réside sur le temps qu’ils vont consacrer à leurs différentes activités, dont le jeu physique. De nos jours, les enfants ont un “agenda” et du temps de jeu beaucoup plus fractionné qu’auparavant.
Comment se renouvelle le public de LEGO au fil du temps ? Comment vous assurez-vous de rester en contact avec lui, génération après génération ?
AB : Nous échangeons avec les enfants, via des groupes et des panels où on les observe et leur parle pour connaître leurs attentes, déterminer comment ils aiment interagir avec les produits, etc. Nous leur faisons tester nos produits, comme nous faisons tester nos communications aux enfants, pour s’assurer qu’ils aient le bon niveau d’amusement ludique et de facilité de jeu sur tout ce que nous développons. Ainsi, nous pouvons immédiatement voir si un jeu est plus ou moins pertinent, si une voiture est difficile à réaliser, etc. Nous prenons en compte le retour et l’expérience des enfants. Tout cela fait partie du cycle de développement de nos produits.
Qu’est-ce qui vous a poussé à travailler sur une campagne globale alors que cela n’était pas arrivé depuis 30 ans ?
AB : La décision a été, comme pour toute grande marque globale, d’avoir une seule communication, plus institutionnelle, qui résonne auprès des familles, parents comme enfants, et qui communique les valeurs et les bénéfices de la marque. Nous sommes dans un monde où il y a une transparence de communication évidente – par le digital notamment, avoir un seul message coordonné fait donc sens.
Ensuite, la marque a les mêmes valeurs et résonne de la même façon à travers le monde ce qui justifie également cette communication globale.
Qu’attendez-vous de cette campagne ?
AB : Nous souhaitons poursuivre la construction de nos valeurs de marque autour de la créativité et de l’imagination. C’est ce qui fait que LEGO reste aussi fort et intergénérationnel. Notre communication intègre un élément de fun ludique un peu décalé qui apparaît dans la campagne et correspond bien à la marque.
Nous voulons travailler notre connexion et notre préférence de marque auprès des familles grâce à notre signature “Rebuild the World” qui, espérons-le, marquera les esprits.
Quel est le rôle de votre agence in-house ?
AB : Notre agence et partenaire, LEGO agency, est une agence globale garante de notre image de marque. Elle travaille à la fois notre plateforme de communication et nos différentes communications autour des produits et de la marque LEGO.
Notre volonté aujourd’hui de nous associer avec BETC Paris est de trouver un partenaire ayant une affinité avec la marque qui soit capable de nous accompagner sur une campagne institutionnelle très forte et globale.
En revanche, toutes nos communications sont développées par notre agence interne Lego agency qui comprend des planneurs, des créatifs, des chefs de projet, etc. à l’instar de toute grande agence.
Comment BETC, agence française, a-t-elle remporté le budget LEGO pour cette campagne globale ?
AB : Je n’ai pas fait partie du processus, donc je ne pourrais pas vous répondre. En revanche, notre collaboration représente 18 mois de travail en commun et quotidien. Les équipes ont très bien compris la marque et ses enjeux. BETC a apporté un oeil neuf et frais dans le développement de notre communication institutionnelle.
Comment le digital et les nouvelles technologies s’intègrent dans la stratégie marketing LEGO ?
AB : Extrêmement bien. Je suis particulièrement fière de notre écosystème digital. À la fois en termes de plateforme de communication pour diffuser nos publicités, de support pour la diffusion de nos contenus séries, mais aussi en termes de supports en propre pour tout ce qui relève du digital. Nous avons ainsi beaucoup d’applications et une app d’échange social pour les enfants qui leur permettent de communiquer et partager leurs expériences et leurs constructions LEGO.
Notre écosystème est extrêmement riche et va au-delà de la simple communication publicitaire avec des plateformes qui, encore une fois, nous sont propres. Lorsque l’on parle de digital, il est très important de garantir que nos communications sont déployées sur des plateformes sécurisées. La sécurité est absolument essentielle pour LEGO : cela signifie respecter la loi COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act), ne pas cibler les enfants de moins de 13 ans, refuser d’utiliser certains supports digitaux s’ils ne sont pas sécurisés, ne pas travailler avec des influenceurs de moins de 13 ans. Une nouvelle fois, la sécurité est vraiment un aspect primordial chez LEGO. Par exemple, nous ne communiquons pas sur la plateforme Tiktok, et nous utilisons Facebook uniquement pour communiquer auprès des adultes.
Les œuvres dérivées telles que les films ou jeux vidéo LEGO constituent un incroyable brand content. Pourquoi être revenu ici à une expression publicitaire plus conventionnelle ?
AB : Elle est complémentaire. En revanche, est-elle conventionnelle ? Le ton et la création ne sont pas conventionnels. Le support – télévision, digital – est plus conventionnel, mais nous nous adressons à une population large de familles, cela reste encore le moyen privilégié pour les atteindre. De la même façon, nous allons avoir une campagne d’affichage extérieur et d’affichage digital, d’ici le 23 septembre, qui sera massive. Ces supports un peu plus conventionnels nous permettent de diffuser une publicité non conventionnelle, à un maximum de personnes.
Les leviers de communication seront la télévision – linéaire et catch up – ce qui reste un moyen de faire du reach et de maximiser le nombre de contacts. Nous allons également déployer un support vidéo en ligne, avec du contenu digital, que nous compléterons par un format un peu plus événementiel avec de l’affichage de rue et digital (métro et gares), mais aussi un format événementiel sous forme de grand poster au niveau des Galeries Lafayette, plus d’autres formats sur des murs, escaliers ainsi qu’un pan influenceurs notamment avec des stories IG et des retours Facebook, et enfin un grand événement au jardin d’acclimatation les 21- 22 septembre.
Le son est en train d’effectuer sa révolution, les marques développent également leur propre identité sonore, LEGO a-t-il l’intention de développer une stratégie audio, notamment autour d’une signature sonore, au-delà des collaborations ponctuelles ?
AB : Cela va nous laisser des perspectives pour les années futures. Cela ne fait pas partie de la campagne actuelle, mais comme nous nous renouvelons sans cesse pour rester pertinent, pourquoi pas ?
[À noter qu’en décembre 2018, LEGO et la Fnac se sont associés pour créer le premier calendrier de l’avent sur Google Assistant NDLR]
Question traditionnelle de cette rubrique : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
AB : Il faut un objectif commun, se comprendre et prendre ensuite plaisir à travailler ensemble.
