Surconsommation digitale chez les jeunes : entre addiction et culpabilité
De nos jours, il est clair qu’il existe deux mondes, liés l’un à l’autre de plus en plus intimement : le monde digital, et celui qu’on aurait autrefois appelé réel, maintenant qualifié d’IRL (In Real Life). Ce premier monde, bien que soumis à de plus en plus de règles provenant du monde réel, reste un endroit qui ne se soumet pas complètement aux conventions normées. Ceux qui en sont les rois sont les influenceurs, les créateurs de contenu et, plus généralement, la Gen Z. Les marques, pour s’y faire une place, doivent avant toute chose connaître les règles de cette génération ; mais comment faire sans pouvoir d’abord les comprendre ?
Pour analyser les comportements de consommation de contenu de cette génération (16-24 ans), BETC Fullsix dévoile l’édition 2023 de l’étude BETC Teens. Représentant 32 % de la population mondiale, cette génération a grandi avec les smartphones et un accès illimité à Internet… sans jamais connaître de monde sans.
L’étude, basée sur des entretiens qualitatifs avec des jeunes du monde entier, explore leur relation au contenu, des réseaux sociaux au brand content, et examine comment leur consommation façonne leurs interactions sociales. Elle met également en lumière leurs attentes en matière de contenu vis-à-vis des marques.
4 points clés pour comprendre leur rapport au contenu :
Présents en permanence : Les 16-24 ans sont constamment entourés de contenus, du matin au soir, dans toutes les situations de leur vie quotidienne. Celui-ci constitue un bruit de fond incessant, mais dont le contenu n’est pas réellement absorbé. 67 % des Gen Z déclarent interrompre leurs activités pour consulter les réseaux sociaux.
« J’ai déjà regardé deux séries en même temps, une sur l’ordi et l’autre sur mon téléphone. »
La surconsommation : Ils sont conscients de passer beaucoup de temps devant leurs écrans, ce qui génère parfois un sentiment de culpabilité, de déception envers soi-même.
« Quand je fais tomber mon ordi de mon lit après une grosse session de bingewatch, je me sens sale le matin. »
Reprise de contrôle : Pour maîtriser leur expérience en ligne, certains adoptent des stratégies pour influencer les algorithmes des plateformes et les personnaliser autant que possible.
« Quand je vois un truc qui m’a plu, je le regarde une deuxième fois comme ça je me dis que ça apparaitra plus souvent ».
Recherche identitaire et réconfort : Les films et séries jouent un rôle crucial dans la construction de leur identité et de leurs relations sociales. Ils cherchent par ailleurs du réconfort dans des contenus nostalgiques, comme les séries et les films des années 90 à 2000.
« Je regarde des edits TikTok de films cultes en 8 parties pour refaire ma culture ciné. »
Pour les marques, voici 3 enseignements pour attirer l’attention de cette génération :
Authenticité : Les marques doivent s’adresser à la Gen Z de manière authentique, évitant le surjeu et la superficialité. Ces derniers sont très sensibles au “cringe” et au “fake”.
« Ce que je déteste c’est quand les marques ont des CM pas forcément talentueux qui font des nouvelles trends pour montrer que cette marque aussi a le même humour que toi. »
Esthétique distinctive : Développer une esthétique propre et distinctive est essentiel pour se démarquer auprès des jeunes et piquer leur curiosité.
« Il faut que la marque nous vende un univers graphique, ce qui la représente visuellement. »
Collaboration plutôt qu’influence : Les partenariats avec des créateurs de contenu plus petits et créatifs sont privilégiés par cette génération par rapport aux influenceurs traditionnels. La Gen Z préfère un contenu travaillé et demandeur de budget, d’où une collaboration, plutôt qu’un placement de produit.
« Honnêtement, je trouve que le contenu des gros influenceurs est de plus en plus déclinant. Je suis plus attiré par les petits créateurs « underground » qui à mon sens, réalisent un contenu original, plus créatif et agréable. »
En somme, la Gen Z est exigeante envers les marques, et recherche des messages percutants et authentiques qui s’alignent avec ses valeurs et ses attentes. Cette génération est faite de tout et de son contraire : entre désabusement et militantisme, cancel culture et ouverture d’esprit totale, tenir un discours convaincant sera aussi challengeant que de toucher deux cibles opposées.
« J’attends d’être convaincue et pas juste attirée pour des raisons vaines. Je trouve que très souvent les contenus des marques sont assez superficiels et manquent de fond et de message. »
