C'est qui la boss de la com' ?
C’est l’histoire d’une marque de mode emblématique victime de la crise du prêt-à-porter qui rencontre l’influenceuse la plus puissante de France. Vous allez me dire : énième collaboration mode. Trop facile. Lena Situations (Mahfouf de son vrai nom) fut la porte-voix d’une campagne de recrutement inédite, celui de la future “boss de la com’” de Camaïeu, dont le grand retour est annoncé dans la foulée pour septembre 2024. Un an pile au cours duquel la marque devrait prendre la parole pour raconter les coulisses de son come-back (nous en reparlerons certainement sur la Réclame).
Evan Nataf, fondateur et directeur stratégie de Beastly nous propose un regard “backstage” de cette campagne singulière.
La genèse
En octobre 2022, Camaïeu annonce sa liquidation judiciaire et la fermeture des 512 magasins de la marque. Son nom et son fichier client sont mis aux enchères en décembre de la même année. Celio et son président Sébastien Bismuth (derrière la relance de la marque Jennyfer – Don’t Call Me Jennyfer à laquelle Lena Situations avait déjà prêté main forte entre 2018 à 2021) remporte la mise pour 1,8 million d’euros.
À l’époque, l’entrepreneur parlait déjà de lui “donner une seconde vie”. Et depuis, silence radio. Client de l’agence Beastly pour Celio, Sébastien Bismuth a dans l’idée de recruter un.e dircom et de raconter les coulisses de la relance d’une marque, en l’occurrence, Camaïeu, jusqu’à son point d’orgue en septembre 2024 pour son grand retour.
“Avec comme idée originale de recruter une directrice de communication de manière participative et documentée, Sébastien Bismuth nous a consulté en tant qu’agence de conseil et d’accompagnement stratégique en influence. Nous lui avons soumis le profil de Lena Situations et avons conçu avec Léna et les équipes de Camaïeu le script de l’opération. Tout cela s’est fait très rapidement en moins d’une semaine« , précise Evan Nataf.
Cette opération de recrutement, déployé à travers une mécanique d’influence et de brand content, doit être le point de départ du récit déroulé au cours des prochains mois jusqu’au retour de la marque, incarnée par cette future recrue aux yeux des communautés. Une recrue qui devrait prendre ses fonctions d’ici à la fin de l’année. Ce processus de recrutement a vocation à être “documenté et raconté”. Reveal à la clé.
Comme le rappelle Evan Nataf, “la marque a une importante fan base, avec +250k abonnés sur Instagram, et fait partie, comme Léna l’évoque dans la vidéo, du patrimoine français (“un symbole de la France” dans le texte, NDLR). L’idée est de revenir avec modernité en mettant en scène Léna qui est la boss de la com en France pour transmettre cette offre d’emploi.”
La campagne de recrutement
La vidéo annonce :
Le relais par Camaïeu sur LinkedIn
Le site de candidature “Be Camaïeu”
Le choix de Camaïeu peut d’ailleurs surprendre puisque ses (anciennes) communautés semblent loin de la cible/communauté de Lena Situations, contrairement à Don’t Call Me Jennyfer à l’époque. Est-ce à dire que Camaïeu recherche un.e « jeune » directeur.rice de la communication, ou du moins un profil bien spécifique ? “Il n’y a pas de contrainte d’âge, de sexe, etc. dans le choix de cette personne, souligne le fondateur de Beastly. Elle doit représenter le nouvel univers de Camaïeu, du moins ses nouvelles valeurs. La marque va s’adresser à un public plus large qu’avant, et sans présumer de son positionnement, elle se voudra “cool, créative, inclusive et surtout moderne”, comme l’a mentionné Léna dans sa vidéo. Il s’agira de construire et bâtir avec la communauté qui entretient déjà un rapport avec la marque.”
Des propos qui font écho à ceux formulés par Mikaella Abittan, directrice générale adjointe de Camaïeu depuis le printemps 2023, sur LinkedIn : « Cette démarche participative est le début d’un nouveau chapitre pour Camaïeu où la communauté sera sollicitée plus que jamais pour faire grandir la marque et écrire sa nouvelle histoire. »
Est-ce à dire que Lena Situations va poursuivre cette collaboration ? “Camaïeu serait ravie de collaborer de nouveau avec elle”, toutefois, et contrairement à ce que certains médias ont pu dire, la (première ?) collaboration s’arrête là. Le fondateur de Beastly ne peut pas en dire plus à l’instant T…
Les résultats
L’information inclut dans cette séquence vidéo d’une minute environ (devant raconter sa venue et son expérience au GP Explorer 2, NDLR) est devenu virale en quelques instants :
– + 2000 candidatures reçues : “très au-dessus des estimations faites en interne” et une moyenne d’âge des candidat.e.s de 27 ans ;
– Un engouement et des retombées presse organiques “spectaculaires” : + 100 articles publiés (presse spécialisée et généraliste), un passage en radio, en TV des posts et conversations sur les réseaux sociaux ;
– Un EMV (Earned Media Value) “gigantesque” : + 4 ou 5 millions d’euros.
“Il n’y a aucune stratégie RP dans cette campagne, et le message n’a justement pas forcément été bien relayé (“Léna s’associe” ou “Léna relance Camaïeu” par exemple). C’est une activation créative incarnée par Léna, un partenariat commercial, mais elle n’est pas associée à la marque sur du long terme”, reprend bien soin de préciser Evan Nataf. En revanche, de nouvelles prises de parole de Léna ou d’autres influenceurs au cours de cette année sont possibles.
Les 3 clés de succès
– une liberté créative
“Celio nous a fait confiance, à Léna et à l’agence, pour faire vivre la mécanique et l’idée imaginée.”
– l’incarnation
“Léna est très puissante, créative et professionnelle, ce qui rassure le client. Elle prend la parole de la bonne manière et sur le bon support.”
“J’ai vraiment été surpris par la reprise dans la presse. C’est assez incroyable pour un partenariat d’influenceur. Généralement, ils ne se projettent pas dans une association aussi forte. Si chaque vidéo YouTube avec un placement commercial finissait en une de toute la presse et de la télévision… les influenceurs limiteraient sans doute leurs partenariats.”.
– l’agence
“Beastly est à l’écoute des opportunités : cette vidéo est une opportunité last minute, nous l’avons présenté à Camaïeu qui s’est positionné très rapidement sur cette proposition pour la faire avancer jusqu’à la sortie de la campagne.”
“Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire de faire des CP pour générer des retombées presse. Et une campagne d’influence peut remplir un objectif de RP en adressant la cible B2B comme B2C. Chez Beastly, nous sommes fiers et surpris par l’engouement autour de la marque, et autour de cette campagne : utiliser une influenceuse pour relayer une fiche de post, c’est tout de même peu commun. De plus, la recherche de poste n’est jamais une action très spontanée, et nous avons l’impression d’avoir inspiré les gens dans une potentielle nouvelle aventure professionnelle totalement imprévue”, se félicite Evan Nataf.
To be continued.
