Parole d’annonceur est une rubrique sur la Réclame. Chaque mois, un annonceur sera invité à dévoiler les secrets de l’une de ses campagnes et de la collaboration avec son agence.
Nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Frédéric Fontaine, Directeur Marketing Global marques économiques Accor, et Lara Faguais, Responsable Senior Stratégie Publicité & media des marques ibis. Ils nous dévoilent ce qui a amené [tag]ibis[/tag] à communiquer de façon audacieuse sur le support digital, quels sont les résultats de la campagne The Ultimate Sleep, ainsi que leurs attentes vis à vis de l’agence BETC Paris.
Frédéric Fontaine
Lara Faguais
The Ultimate Sleep, Sleep Art, Les lapins sont autant de campagnes surprenantes et innovantes de la part d’un groupe hôtelier généraliste. Ce changement a-t-il été amorcé en interne ou grace à BETC, votre agence ?
Il y a 2 ans, le groupe Accor a lancé un projet historique dans l’hôtellerie avec la refonte de son pôle économique et la naissance de la famille ibis composée de 3 marques : ibis, ibis styles et ibis budget représentant 1 800 hotels dans 60 pays à date. Ce renouveau stratégique s’est accompagné d’une véritable volonté de casser les codes habituels de l’hôtellerie économique et d’innover en termes d’expérience clients. L’une des première preuve forte de ce nouvel élan est notre Sweet bed by ibis™, nouvelle solution de literie pensée et conçue en interne, preuve tangible de la nouvelle promesse de marque : offrir à nos clients un confort absolu, un sommeil parfait.
Dans ce contexte, plusieurs enjeux en termes de communication pour ibis : dépoussiérer la marque, la rendre plus émotionnelle, plus attractive et surtout innovante pour lui permettre de renforcer sa préférence de marque et conserver son leadership sur son marché. Afin d’emmener la marque là où on ne l’attendait pas, nous avons briefé BETC et BETC Digital sur un défi d’opérations digitales et de Brand Content pour compléter nos campagnes publicitaires « traditionnelles » autour du bien-être et de l’’expertise de sommeil. Ces 3 campagnes – «Sleep Art», «Bunnies» et dernièrement «ibis expedition : the ultimate sleep» – ont permis de donner une visibilité forte et nouvelle à ibis, de la rendre plus attractive auprès d’une audience large en mettant en lumière la supériorité technique et le confort unique du Sweet bed by ibis™. Autour de sa promesse du « bien dormir » et de ses valeurs, la marque a élargi son audience et s’est affirmée comme une réelle référence du digital.
Des objectifs et un brief ambitieux voulant casser les codes habituels de la communication publicitaire, une réponse créative totalement innovante de BETC et un véritable succès à la clé.
Pourquoi avoir fait appel à VICE pour The Ultimate Sleep ? Comment ce média a-t-il collaboré avec vous et votre agence ?
Dans le cadre de cette campagne de Brand Content « ibis expedition : the ultimate sleep », l’innovation et l’attractivité devaient résider en 3 points : l’histoire, la réalisation/production et la technologie/réponse digitale. Pour rendre l’histoire réellement intéressante et décalée, nous ne souhaitions surtout pas en faire un simple film publicitaire, mais plutôt un récit documentaire vivant et immersif. C’est là que le choix de Vice – proposé par BETC – a été assez évident.
Le parti pris de la réalisation du film web de 14 minutes a été de raconter une vraie aventure, avec des personnalités réelles dans leur propre rôle, et non des acteurs. Le casting a été une des pièces maitresses de cette histoire, brillamment conseillé par Vice. En tant que marque media produisant des contenus journalistiques audacieux mais surtout respectés d’une population digital native très exigeante, Vice est une référence pour le traitement de film à la manière d’un reportage, d’un « docu-fiction ». Un choix de production qui emmène la Marque ibis là où on ne l’attendait pas une fois de plus. Vice a donc été un partenaire en continu sur cette campagne : des conseils de real, casting, production, post-production… Jusqu’à être à nos côtés pour recevoir un Grand prix de Brand content dans la catégorie tourisme, voyage, loisirs il y a quelques jours.
Quels sont les résultats de la campagne The Ultimate Sleep ?
Les objectifs fixés pour cette campagne était axés principalement sur la visibilité de la marque et l’audience drivée sur ibis-expedition.com
Avant le lancement, nous nous étions fixés un KPI de 700 000 visites sur le site. Les résultats ont dépassés nos attentes avec à date 4 résultats remarquables pour ibis :
– 2 000 000 de visiteurs uniques venant de tous les coins du monde.
– 2 300 000 vues sur le trailer de l’opération
– Mais surtout, un indicateur exceptionnel : environ 7 minutes en moyenne de temps passé par visiteur. Soit un chiffre hors norme pour un site de communication de marque. Véritable indicateur d’intérêt pour l’histoire, les contenus et forte exposition de notre audience à la marque et au Sweet bed by ibis™.
– Au final, on a noté également une hausse des visites d’ibisstore.com (site du lit) de 43.51% entre 20/01 et 10/03.
La portée RPs de cette opération (plus de 200 retombées presse dans le monde) et sa portée sur les réseaux sociaux où tous les commentaires ont été positifs ont laissé une trace durable dans l’esprit des gens sur ibis : une marque audacieuse et moderne. Un vrai tournant pour ibis !
La communication digitale d’ibis est-elle gérée par une équipe dédiée, ou ce support est adressé comme un autre par les équipes communication et marketing ?
Ibis a des ambitions fortes sur le digital en termes de business et d’image. La partie e-commerce est gérée par nos équipes e-commerce/distribution pour le pilotage du site ibis.com, du site mobile et de l’appli associée. La stratégie digitale « image » est pilotée par la communication et intégrée à la stratégie de communication globale de la marque et sur l’ensemble de nos touch points : ibis.com, facebook, mais également in-hotels. Il est essentiel de pouvoir activer tous les leviers de façon cohérente et complémentaire avec une articulation entre des prises de paroles en continu sur certains canaux et des prises de paroles plus émergentes pour toucher une audience nouvelle, plus large, et influente.
Et pour finir, un conseil pour que la collaboration annonceur – agence soit une réussite ?
Il serait intéressant de poser la même question à BETC, mais nous restons persuadés que les clés du succès résident dans un véritable esprit de « partenaires » au service des marques et des clients finaux. Notre travail d’annonceur est de mettre de l’ambition et des convictions claires dans nos briefs. L’agence a des challenges stratégiques et créatifs pour y répondre. Les campagnes doivent être pensées et conçues dans un esprit de confiance, de challenge et de proximité. Les deux partenaires doivent s’auto-challenger. L’annonceur doit croire pleinement dans les idées une fois achetées à l’agence, les défendre, les porter jusqu’au bout sans les dénaturer. L’investissement en convictions et énergie doit être réciproque. C’est dans cet esprit que la collaboration et les résultats sont d’autant plus stimulants.
