David vs Goliath, en mode PR stunt.
Depuis l’avènement des médias sociaux, les marques sont obsédées par le fait de créer de la viralité, que celle-ci s’exprime en ligne ou dans des médias dits traditionnels. Des campagnes « shareable » en passant par les piques aux concurrents (comme chez les rois du burger), les stratégies ne manquent pas pour atteindre ce Graal. Il est en revanche plus rare qu’une marque s’attaque à une entreprise qui n’est pas de son univers concurrentiel, voire à une célébrité. La chaîne de fast-food Carl’s Jr. s’y est récemment essayée en taquinant successivement Amazon puis Spielberg, avec à la clé plusieurs milliards d’impressions obtenues dans les médias. Retour sur ces « PR stunts » de haut vol avec l’agence 72andSunny.
Le contexte
Carl’s Jr. est une enseigne américaine de burgers, créée en 1941, se faisant appeler ainsi dans l’Ouest des États-Unis, et Hardee’s dans le reste du pays. La marque est peu connue en France. Elle s’est cependant implantée dans le sud du pays avec un premier restaurant ouvert lors du second semestre 2017.
Carl’s Jr. n’est pas encore un annonceur majeur en France, mais la marque s’était jusqu’alors fait remarquer à l’international par des campagnes au premier degré, comme cette campagne de 2012 avec Kate Upton dévorant un burger avec lascivité.
La tendance a cependant changé dernièrement grâce à la collaboration de ce géant du burger américain (3600 restaurants dans le monde, tout de même) avec l’agence 72andSunny Los Angeles. Si les spots criards sont encore d’actualité, la marque et son agence s’essaient à des campagnes différentes, avec par exemple la websérie « What’s the Deal ? » visant la concurrence.
La relation entre l’annonceur et son partenaire créatif étant installée, le duo a pu passer la seconde avec deux campagnes RP d’envergure.
Amazon buy us
En réaction au rachat de la chaîne de magasins bio Whole Foods Market par Amazon, Carl’s Jr. s’est mis à faire la publicité d’Amazon en octobre dernier sur les réseaux sociaux, à la grande surprise de ses fans. Le but ? Convaincre Jeff Bezos de se lancer dans les restaurants de burgers en rachetant l’enseigne Carl’s Jr. ! Pour y parvenir, les équipes de Josh Feel, directeur de création de 72andSunny ont tout imaginé ou presque : une IA Alexa version fast-food, un Kindle (la liseuse d’Amazon) aux couleurs de Carl’s Jr, des cartons Amazon aux délicieuses odeurs de fast food, un Dash Button connecté permettant de se faire livrer du Carl’s Jr en un « clic ». La marque a même tenté de convier Amazon à signer le deal dans ses locaux, le tout filmé en live, et conclu par une « keynote » de 15 minutes.
Les retombées presse furent gigantesques (cf la section résultats de cet article) avec un milliard d’impressions estimées en earned media. Même la presse financière a traité cette information loufoque, spéculant sur la faisabilité d’un tel deal. Cela n’a cependant pas été suffisant pour obtenir une réponse de la part d’Amazon.
Spielburger
Lors de la sortie du film Ready Player One en mars, Carl’s Jr. a proposé de renommer sa gamme de burgers « Charbroiled Sliders » en « Spielburgers », en hommage à Steven Spielberg. La marque a alors tout fait pour obtenir l’accord du réalisateur : interpellation sur le tapis rouge, livraison de repas au bureau, mot laissé sur son pare-brise…
Et là, contrairement à ce qui s’est passé avec Amazon, l’as de la caméra a répondu à Carl’s Jr.
OFFICIAL STATEMENT FROM READY PLAYER ONE DIRECTOR STEVEN SPIELBERG REGARDING @CarlsJr “SPIELBURGERS” pic.twitter.com/BF8KF4VGc7
— Amblin Entertainment (@AmblinEnt) March 27, 2018
Le refus du maestro a à vrai dire généré bien plus de retombées média que l’opération jusqu’alors. La campagne était alors réussie pour la marque et son agence, avec cette fois-ci plus d’1,6 milliard d’impressions en retombées médias.
Les résultats
Amazon buy us
– Des parutions dans les plus grands médias : CNN, CNBC, le Wall Street Journal, Time, Buzzfeed, Vice, Usa Today, Fortune, Techcrunch…
– 1 milliard d’impressions en earned media
Spielburgers
– Des parutions dans : CNN, The Hollywood Reporter, The Washington Post, Fox News, Variety, Mashable, People, le New York Post, Der Spiegel ou encore 20 Minutes et Allociné en France
– 1,6 milliard d’impressions en earned media
– Un équivalent média estimé à 12 millions de dollars
Les clés de succès
– Viser haut
En « s’attaquant » aux Goliaths médiatiques que sont Amazon et Steven Spielberg, Carl’s Jr. a bénéficié de l’attractivité de ses cibles. L’effet aurait été tout autre avec des marques moins suivies par les médias.
– Le timing et l’événementialisation
En déployant ces coups de com’ suite à deux événements – le rachat de Whole Foods Market, et la sortie d’un film de Spielberg – le spécialiste du burger s’est assuré de pouvoir surfer sur des temps forts médiatiques. De plus, chaque campagne a bien intégré ses propres moments événementialisés, avec par exemple le live de la potentielle signature du rachat de Carl’s Jr. par Amazon.
– L’absurde circonscrit
Enfin, taquiner un groupe comme Amazon ou une célébrité comme Steven Spielberg ne peut se faire que bien accompagné. Ce fut le cas pour l’annonceur qui ici a bénéficié de l’expertise de l’agence 72andSunny. Chaque élément fut produit sur une ligne de crête entre d’un côté la responsabilité juridique et de l’autre une absurdité à l’efficacité virale.
