La pub peut-elle se moquer d’elle-même ?

Par Xuoan D. le 12/11/2015

Chaque année, l'agence john st. dévoile une satire d'une tendance marketing.

La vidéo, aussi drôle que juste, génère sans heurt des centaines de milliers de vues Youtube. « jane st. », la dernière en date s’en prend au marketing féministe « à la Dove ». Au delà des pratiques visées, les railleries de john st. nous interrogent sur la possibilité d’une auto-critique au sein du marché de la communication.

jane st.

John st. nous a fait croire la semaine dernière à l’ouverture d’une filiale dédié aux produits ciblant les femmes : jane st. Le savoir-faire de cette filiale ? Le « femvertising ». C’est à dire célébrer le girl power, l’estime de soi chez les femmes et le refus des canons de beauté imposés jusqu’alors par… la publicité. En vue : les campagnes de , Always, This Girl Can ou encore d’Under Armour. Comme toujours avec john st., la vidéo est truffée de références, de bonus (site d’agence compris) et de membres de l’agence se révélant être de bons acteurs. Pourquoi tant de sarcasmes ? Car john st. semble craindre que l’engagement des marques envers la résolution des complexes et inégalités visant les femmes ne soit utilisé que pour renforcer les ventes. Ou quand le féminisme renforce le capitalisme.

Résultats : 247 118 vues en une semaine

Reactvertising (2014)

Avec Reactvertising, john st. s’en prend à la tendance des marques de réagir à tout prix à l’actualité sur les médias sociaux. D’Oreo commentant la panne de courant du Super Bowl, à Kit Kat « cassant » le #bendgate de l’iPhone 6 plus. John st souligne ici l’impact du temps réel, parfois vide de sens, sur l’organisation d’une agence et sa relation avec les annonceurs.



Résultats : 217 620 vues

ExFEARiential (2013)

L’expérientiel fait partie des expertises de l’agence de Toronto, qui dénonce ici la surenchère vers un marketing émotionnel de la peur. Ce que john st. a fini par prouver par l’exemple, puisque ses 2 vidéos bonus ont été retirées pour cause de débordements, certaines personnes paniquées n’en saisissant pas le caractère factice.

Résultats :
– 581 907 vues
– Gold de l’agence de l’année au Canada
– 1 Bronze à Cannes

Buyral (2012)

Autre tendance clé de notre époque : la course à l’engagement sur les médias sociaux. John st. s’amuse ainsi de la facilité à augmenter ces résultats purement digitaux. Devons-nous en déduire qu’il y a un peu de « Buyral » dans les 4,4 millions de vues générées par les 5 campagnes de cet article ?

Résultats :
– 959 381 vues
– Silver de l’agence de l’année au Canada

Catvertising (2011)

Le 1er succès de john st. et le plus beau à date. Si l’emprise des chats sur Internet a mainte fois été détournée, aucune agence n’a réussi à aussi bien se moquer du recours forcené aux félins dans la communication.



Résultats :
– 2 424 553 vues
– Silver de l’agence de l’année au Canada

Perspectives

Quelle tendance sera visée par john st. en 2016 ? Suspense ! À moins que le genre se consume avec une dernière parodie ciblant cette fois-ci les vidéos décalées d’auto-promotion d’agences.

Le concours canadien de l’agence de l’année est l’occasion pour nombre d’agences de se plier à l’exercice. On se souvient notamment d’Union Creative Toronto qui dans son élan de générosité proposait à ses employés de revoir leurs proches pour quelques minutes.

On s’étonnera néanmoins que de telles parodies ne soient pas plus courantes en France, tant le secteur est un vivier d’humour, de créativité et de tendances parfois discutables ! La faute probablement à une pression commerciale (plus importante en Europe ?) et à un manque d’investissement des agences dans leur communication.

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