Under Armour vient de déloger Adidas en tant que 2ème marque de sport la plus populaire aux États-Unis. Nike reste en tête, mais jusqu'à quand ?
Pour conquérir la place du swoosh, Under Armour sponsorise des sportifs en vue (Stephen Curry, Jordan Spieth, Tom Brady…) en leur offrant des actions. Pour apporter une vision créative à ses efforts, la marque fait appel à l’agence indépendante la plus primée à Cannes en 2015 : [tag]Droga5[/tag]. Faisons le point sur leur collaboration.
Le brief
Under Armour a été créée en 1996 par Kevin Plank et Kip Fulks, deux anciens sportifs. La marque se développe grâce à des t-shirts techniques destinés au football américain, au fitness, au running. La gamme s’étend rapidement au reste de l’habillement sportif, aux chaussures ainsi qu’à d’autres sports tels que le golf, le football ou encore le rugby.
La marque mise sur l’innovation, avec des gammes arborant clairement leurs spécificités techniques : tissus connectés, chauffants ou respirants, avec compression… Pour se faire connaître, Under Armour sponsorise des équipes universitaires ainsi que des jeunes sportifs. Puis des « top players » comme Stephen Curry (meilleur joueur de NBA lors de la saison 2014-2015) ou Jordan Spieth (3ème au classement mondial des golfeurs), dont les contrats ne reviennent plus à Nike, mais à Under Armour qui les accueillent en tant qu’actionnaires de l’entreprise. Nike se contentant dans ces sports de LeBron James (ex meilleur joueur de NBA) et de Rory McIlroy (2ème golfeur au monde, une place récemment prise à Jordan Spieth !)
Ajoutez à cela une stratégie commerciale agressive mise en place par Kevin Plank. Par exemple, le site de marque est un pur e-commerce, qui se soucie peu du storytelling. Ce qui pour tenir la distance peut être une faiblesse.
L’agence
En 2013, Under Armour choisit [tag]Droga5[/tag] comme principale agence publicitaire. Le choix n’est pas anodin. L’agence est régulièrement dans le top 3 des plus récompensées en festival, et son fondateur David Droga est le créatif le plus primé de l’histoire de Cannes. Ce qui pourrait rappeler le destin de l’un de ses ainés : Dan Wieden, de Wieden+Kennedy. Une agence elle aussi indépendante, multiprimée, et partenaire historique de… Nike. L’annonceur lui doit son « Just do it ».
Les campagnes
1ère campagne notable en 2014 : « I will what I want » qui donnera naissance à la signature « I will ». Si Nike se concentre sur la motivation initiale, Under Armour se positionne sur l’effort, l’entrainement au quotidien. Le seul qui permet de s’accomplir personnellement.
Under Armour fait de Misty Copeland son ambassadrice. Cette américaine n’aurait pas dû être une ballerine : son physique n’était pas fait pour le ballet. La voix off de la vidéo lit en détail la lettre de refus d’une école de danse. Pourtant, Misty Copeland travaille aujourd’hui pour l’American Ballet Theatre. La campagne est selon l’agence destinée « à toutes les femmes qui ne souhaitent pas demander la permission, des conseils ou des injonctions de quiconque lorsqu’il s’agit de décider qui elles seront ». La vidéo a été vue plus de 9 millions de fois à date.
La campagne est alors prolongée quelques jours plus tard avec Gisèle Bundchen. Le choix du top model suscite de vives réactions sur les médias sociaux. Under Armour avait jusqu’alors bâti sa crédibilité grâce au sport et non au lifestyle.
2 jours plus tard, Droga5 met en ligne une vidéo de Gisèle Bundchen s’entraînant avec un punching ball. Au mur sont projetés des commentaires issus des médias sociaux au sujet du partenariat entre Gisèle et Under Armour. La plupart son désobligeants et ne font qu’encourager le top model à frapper plus fort. Une fois le live terminé, l’agence pousse le concept jusqu’à intégrer les derniers commentaires sur la vidéo grâce à un mapping impressionnant. Cette prouesse a valu à Droga5 le grand prix Cyber à Cannes. Le dispositif a surtout selon l’agence généré plus de 10 millions de dollars d’earned media, 42% de hausse de trafic sur le site d’Under Armour, et une hausse de 28% des ventes auprès des femmes.
Under Armour a dévoilé cet été une nouvelle campagne nommée Rule Yourself. Celle-ci met en avant les ambassadeurs de la marque : Jordan Spieth, Stephen Curry, Misty Copeland ainsi que Tom Brady (quaterback et mari de Gisèle Bundchen). Dans la continuité des précédentes campagnes, celle-ci fait l’apologie des efforts des athlètes au quotidien, loin de l’agitation des compétitions. Selon l’agence, « nous sommes la somme de nos entraînements. Nous n’en sommes pas forcément conscients, mais chaque entraînement à 6h du matin crée une force considérable en chacun de nous. Une armée faite d’un seul homme ». La campagne a généré plus de 2 millions de vues à date.
Signe de l’expansion de la marque, Under Armour a récemment dévoilé une vidéo mettant en scène le footballeur Memphis Depay, attaquant hollandais de Manchester United, ainsi que des jeunes talents du ballon rond.
Perspectives
Avec 3 milliards de dollars de CA de 2014, la route va encore être longue si Under Armour souhaite rattraper Nike et ses 25 milliards de CA, ou même Adidas qui a réalisé dans le monde 14,8 milliards de dollars de ventes en 2013. Un écart qui est encore plus important sur les médias sociaux.
Cependant, la 2ème position de la marque aux Etats-Unis ainsi que son taux de croissance de plus de 50% par an mérite l’attention. D’autant si celle-ci arrive à maintenir autant de cohérence dans sa communication. Ce dont ne peuvent se targuer la plupart de ses rivaux… à l’exception de Nike.
