Rachetée pour près de 100 millions de dollars par Twitter et lancée le 26 mars, Periscope démocratise la diffusion en direct de vidéos. Les marques et agences n’ont pas tardé à s’emparer de ce nouveau medium social et mobile, qui ajoute une dimension “sans filet” au marketing temps réel : l’app ne permet ni montage, ni rediffusion après 24h. Au delà des relais événementiels évidents, passons en revue les bonnes pratiques et les campagnes les plus créatives sur Periscope.
Contexte
Periscope n’est pas un précurseur de la diffusion en live sur le web : Youtube et Dailymotion la proposent gratuitement depuis des années, et des services tels que Ustream permettaient déjà aux marques de diffuser leurs événements que ce soit sur le web ou leurs pages Facebook. En revanche, Periscope et son concurrent Meerkat ont rendu mobile l’enregistrement de vidéos diffusées en direct. Plus besoin de faire appel à plusieurs caméras, un banc de montage et un camion régie, ce qui change la donne. Periscope ajoute également une dimension sociale, où les spectateurs peuvent être producteurs de contenus et inversement.
À date le nombre d’utilisateurs de Periscope n’est pas connu, au delà de la donnée officielle de lancement : plus d’un million d’utilisateurs en 10 jours. Periscope aurait séduit 6 millions d’utilisateurs depuis selon l’Adobe Digital Index, indiquant au passage que Periscope a clairement pris le dessus sur son concurrent Meerkat, bien aidé par ses liens avec la maison mère, Twitter :
Couverture événementielle
Premier réflexe des marques : diffuser en live leurs événements. Periscope nécessitant un dispositif particulièrement léger – un smartphone, et une personne pour le manipuler – ce type d’initiatives s’est imposé pour donner de la visibilité externe à des événements le plus souvent prévus de longue date. Attention cependant : diffuser son événement sur mobile est une chose, le rendre populaire en est une autre !
BMW
BMW lance en France le premier festival officiel des amoureux de la marque à l’hélice, sur le circuit de Magny-Cours. Afin de marquer le coup, le constructeur automobile a partagé l’événement via Periscope, permettant ainsi au plus grand nombre d’assister à des moments forts du #BMWFestival.
Suivez BMW France sur #Periscope pour vivre en direct le premier #BMWMFestival en France. pic.twitter.com/tHV7IAo6nB
— BMW FRANCE (@BMWFrance) 21 Juillet 2015
EN DIRECT sur #Periscope : Baptême sur le circuit de Magny-Cours en BMW M4 Coupé #BMWMFestival https://t.co/PWAevxcfvS
— BMW FRANCE (@BMWFrance) 22 Juillet 2015
Le Tour de France 2015 et la caravane du Tour
Grande nouveauté dans ce Tour De France, les départs sont filmés grâce à Periscope, afin de faire vivre aux tweetos la proximité avec les coureurs. Les marques présentes dans la caravane du tour font elles aussi leur direct, avec des vidéos des étapes, comme LCL par exemple.
EN DIRECT sur #Periscope : Au départ / At the start https://t.co/XWnJVQ9IGl
— Le Tour de France (@letour) 20 Juillet 2015
EN DIRECT sur #Periscope : Suivez la caravane LCL en direct de l'étape du jour Vannes-Plumelec ! https://t.co/bTQmihcDXi
— Maillot jaune LCL (@MaillotjauneLCL) 12 Juillet 2015
Air Liquide
Plus corporate, Air Liquide est la première entreprise du CAC40 à diffuser en live sur Periscope son assemblée générale, ainsi que ses coulisses :
Retrouvez les coulisses de l’#AG2015 d'Air Liquide sur #Periscope, une 1ère pour une entreprise du #CAC40 ! https://t.co/hKk26siaSA
— Air Liquide Group (@airliquidegroup) 6 Mai 2015
Lancements produits et grandes annonces
Dans la continuité de l’événementiel, les marques se servent de Periscope pour donner encore plus d’impact à leurs grandes annonces, en visant un public potentiellement global. La presse appréciera cette nouvelle disruption des conférences de presse !
Jaguar USA
La filiale américaine de la marque britannique a présenté sa nouvelle berline haut de gamme en marge du Salon de l’Automobile de New York. En live du Flatiron District, Jaguar a levé le voile sur la XF version 2015, en compagnie de l’actrice Christina Hendricks (Mad Men). La voiture était quant à elle placée sur un piédestal en miroir pour souligner sa légèreté comparé à la concurrence.
LIVE on #Periscope: #NewXF Reveal at Flatiron in NYC https://t.co/BnWqwu5jiC
— Jaguar USA (@JaguarUSA) 31 Mars 2015
Follow us @JaguarUSA on @periscopeco for a walk-around of the #NewXF at 10:45am EST. #JaguarInNYC #NYIAS #TimTweets pic.twitter.com/0I72QWquA1
— Jaguar USA (@JaguarUSA) 2 Avril 2015
Adidas
Filmé en live du siège de la marque à Herzogenaurach, la branche football d’Adidas a invité la star du Real Madrid James Rodriguez, pour une annonce officielle. La marque a ainsi retransmis en direct la signature du renouveau du contrat de sponsoring avec le footballer.
We’re with @jamesdrodriguez for a special announcement. Download @periscopeco & look out for our tweet to watch live. pic.twitter.com/PGHBI1OdIn
— adidasfootball (@adidasfootball) 26 Mars 2015
Here he is! @jamesdrodriguez has signed a contract extension with adidas. #therewillbehaters pic.twitter.com/NueKxSvZag
— adidasfootball (@adidasfootball) 26 Mars 2015
Target
La chaine de magasins a utilisé Periscope en avril pour promouvoir ses lignes collaboratives avec Eddie Borgo et Lilly Pulitzer, générant une très forte demande. 90% des ventes ont eu lieu dans les quelques jours suivant le lancement, grâce aussi à un fort soutien sur les réseaux sociaux, Instagram et Facebook en tête.
Les campagnes dédiées à Periscope
Les dispositifs qui suivent se servent davantage de Periscope comme d’une opportunité créative que comme une source de visibilité supplémentaire pour une opération existante. Sans surprise, ces cas sont autant de bonnes pratiques.
General Electric
General Electric lance cette semaine la #DroneWeek. 5 jours pour faire découvrir au public les coulisses du géant américain les faces cachées au travers de 5 sites de la marque. Grâce à un smartphone attaché à un drone, General Electric diffuse chaque jour de la semaine un live de ses installations, dévoilant un peu de sa technologie et permettant des sessions de questions-réponses entre le public et ses employés.
Turkish Airlines
La compagnie a aérienne turque a offert à ses fans le premier vol commercial filmé en live. Turkish Airlines a ainsi fait vivre un vol Istanbul – New York, à un public majoritairement resté au sol ! Un façon engageante de promouvoir la liaison entre les 2 villes, wifi compris.
Skyscanner
Le site de comparaison de vols a lancé une grande opération intitulée #24hPeriscope. Skyscanner a ainsi streamé pendant 24 heures des vidéos de blogueurs aux quatre coins du monde, avec un timing serré ! L’opération a été vue par 24 000 personnes à travers le monde, et va par ailleurs se répéter prochainement, d’après l’annonce faite sur le compte Twitter de Skyscanner France.
Tag Heuer
La marque, sponsor des plus grands tournois de tennis, a diffusé sur Periscope un duel de prestige sur les Champs Elysées avec les jouer et joueuses de tennis Kei Nishikori et Maria Sharapova. L’ex tennisman Michael Chang était lui aussi de la partie, endossant ainsi le rôle d’arbitre dans ce marche en 3 sets.
LIVE on #Periscope: Challenge Sharapova/Nishikori: Behind the scenes https://t.co/GKTjodofqq
— TAG Heuer (@TAGHeuer) 18 Mai 2015
Jean-Paul Gaultier
À l’occasion de son exposition au Grand Palais, le créateur a mis en ligne un concours pour tenter de gagner des places pour sa retrospective. Jean-Paul Gaultier a ainsi organisé une chasse au trésor géante dans Paris, afin de retrouver la mannequin en robe de mariée du créateur qui se filmait sur Periscope. Simultanément, des indices étaient postés sur les autres réseaux pour permettre aux fans de se rendre auprès de la mariée.
Le transmédia
Periscope permet également de prolonger une campagne existante, notamment grâce à la complémentarité évidente de la TV et de son 2nd écran, le mobile.
Orange
Orange a tenté l’expérience en mai dernier, en collaboration avec l’agence Marcel. Après le spot TV “Les Voisins”, l’opérateur a lancé l’opération #AidezVictor sur Periscope, avec 5 heures de direct ininterrompu en compagnie des jeunes comédiens de la campagne. L’expérience a de plus été complétée par un scénario totalement modifiable suivant les réponses aux tweets d’Orange .
Une bande d’amis, un RDV arrangé et le héros de notre dernier film qui va avoir besoin de vous ! #AidezVictor https://t.co/xSSjh7MvMj
— Orange France (@Orange_France) 18 Mai 2015
Sessions de questions / réponses
Periscope permet également aux marques de se rapprocher de leur public, en proposant des sessions de questions-réponses (ou Q&A). Cet exercice a pris une tournure plus personnelle avec l’arrivée de la vidéo en direct.
JCPenney
JCPenney a ainsi invité l’actrice Eva Longoria pour une session de Q&A à propos de sa collaboration avec le grand magasin. En plus de la promotion de sa ligne de décoration d’intérieur, JCPenney a ainsi partagé le lancement avec l’actrice à Los Angelès pour le plus grand bonheur des fans, tout en touchant une cible plus globale.
La clinique Bal Harbour Plastic Surgery
Tous les domaines sont concernés, comme le prouve ce cas d’une clinique de chirurgie esthétique de Miami. Dr Michael Salzhauer, chirurgien plasticien, et apparemment très communicant sur les réseaux sociaux, a ainsi initié une séance de questions/réponses afin de dépasser les craintes et rassurer ses éventuels futurs clients. Des clients à qui on déconseille néanmoins de regarder les vidéos de rhinoplastie aussi proposées par le docteur en direct du bloc opératoire !
Tutoriaux
Dans la continuité des Q&A, cette proximité avec l’utilisateur permet aux marques d’offrir à leurs publics des conseils sur les produits, ou encore de réaliser des tutoriels en direct, avec la possibilité d’interagir là encore avec les utilisateurs.
Canalsat
L’opérateur télévisuel offrait cette année une révision du bac de philosophie particulière aux bacheliers. Réalisé avec l’agence [tag]Bigger Than Fiction[/tag], Canalsat via sa chaîne Campus Bac a ainsi donné des cours en live sur Periscope, permettant de réviser la matière avec un professeur – presque – particulier.
Benefit Beauty La marque de cosmétiques américaine a décliné ses tutoriels Youtube habituels sur Periscope. Benefit a ainsi filmé les conseils en live de la blogueuse et makeup artist Maggie Ford Danielson.
LIVE on #Periscope: Global Beauty Authority Maggie Ford Danielson is LIVE on periscope answering YOUR burning beaut… https://t.co/qqoaZYGmkf
— Benefit Cosmetics US (@BenefitBeauty) 8 Mai 2015
Un accès aux coulisses VIP
Plus convenu mais quelque peu magique pour un public conquis d’avance : l’accès aux coulisses. Avec Periscope, il devient facile d’infiltrer les soirées privées ou encore les concerts ultra-complets. Les personnalités profitent ainsi de leur statut pour partager avec leurs fans ces moments hors des caméras, ou tout simplement avec un angle plus personnel. Comme dirait Nikos Aliagas : “Avec Périscope, chacun fait sa propre chaîne de télé”.
Michel et Augustin
La marque des 2 trublions du goût innovent encore une fois tout en développant leur communication vidéo. Après la websérie #AllezHowardUnCafé, Michel et Augustin nous invitent à la Mairie de Paris pour la préparation de l’édition 2016 de l’événement Une Nuit à La Belle Étoile.
EN DIRECT sur #Periscope : Réunion au sommet à la mairie de Paris pour Une nuit à la belle étoile 2016 à Paris et N… https://t.co/ZqyLk8OYTu
— Michel et Augustin (@Michel_Augustin) 16 Juillet 2015
HBO Boxing
La chaîne HBO dédiée à la boxe lance elle aussi son activité sur Periscope. Ainsi, HBO Boxing nous a fait vivre les coulisses du match entre Manny Pacquiao et Floyd Mayweather, avec une incursion dans les loges du boxeur phillipin.
LIVE on #Periscope: Inside @MannyPacquiao room #MayPac LIVE now https://t.co/SQ0MiQEP7y
— HBOboxing (@HBOboxing) 3 Mai 2015
The Voice / Nikos Aliagas
L’animateur star de TF1 a permis a ses téléspectateurs et surtout aux tweetos d’accéder au backstage de l’émission. Les perisconautes ont ainsi pu observer en live les répétitions des artistes, être au premier rang lors des performances d’artistes ou encore une visite des loges lors des coupures pour la réclame.
A noter également, le très drôle monologue d’Ellen DeGeneres, mettant à contribution son public :
Donna Karan / DNKY
La marque de mode new-yorkaise a, directement après son annonce sur Twitter, partagé en live sur Periscope un aperçu de la nouvelle collection DNKY.
Obvs I’m on @periscopeco. Check it out…
— DKNY PR GIRL® (@dkny) 26 Mars 2015
8 News Channel
La chaine de télévision américaine propose à ses followers des vidéos en direct du plateau de ses journaux télévisés, donnant un angle différent sur les les informations. Vous pouvez retrouver certaines des vidéos ici.
LIVE on #Periscope: Good Morning Richmond; Tuesday, July 21st https://t.co/JVHHzecI0H
— 8News WRIC Richmond (@8NEWS) 21 Juillet 2015
Du réel au virtuel avec le culturel
Le secteur culturel a lui aussi rapidement saisi l’opportunité que représente Periscope pour donner un aperçu live de lieux ou de manifestations IRL. Le British Museum a notamment mis en place une très belle opération autour de son exposition sur l’art de la Grèce Antique, avec une visite commentée par le présentateur TV Dan Snow. Le contenu live de 25 minutes, peuplé de rencontres, est de qualité :
Le British Museum a également eu l’élégance de partager sur son site la liste des moyens techniques vidéos et sons pour obtenir un tel résultat.
Citons également le Grand Palais proposant des visites virtuelles :
SAVE THE DATE: On vous invite le 2 juillet à une visite exceptionnelle de l'expo #Velazquez. pic.twitter.com/aBmPX19Dyc
— Le Grand Palais (@GrandPalaisRmn) June 19, 2015
Ou encore l’Opéra de Paris qui diffuse en live des extraits de sa programmation :
EN DIRECT sur #Periscope : "L' Anatomie de la sensation" de Wayne McGregor, en ce moment à l'Opéra Bastille. #ONPli… https://t.co/wKRqyWB7kf
— Opéra de Paris (@operadeparis) July 7, 2015
Periscope pour tous ?
S’essayer au live proposé par Periscope pourrait paraitre inconfortable pour certaines marques. Cependant, un bon dispositif Periscope nécessite avant tout beaucoup de préparation pour remédier autant que possible au caractère imprévisible du direct. Mais aussi de communiquer en amont pour créer de l’attente en amont de l’événement. Or pour cela, il faut soigner ses différents canaux organiques ou sponsorisés. Autant de missions que les marques maitrisent si bien quand il s’agit de les mettre au service de l’événementiel. Au final, avec Periscope le digital ne fait que s’événementialiser un peu plus !
