Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Pour faire la promotion du football amateur, la Fédération Française de Football n’a pas toujours pu compter sur ses habituels partenaires TV. En réaction, la FFF a investi dans le contenu live. Avec à la clé des millions de vues et des bénéfices inattendus pour les parties prenantes. Rencontre avec Julie-Anne Gross, responsable des droits TV et contenus de la FFF, lors du MIP Digital Fronts à Cannes.
Comment la FFF a pris goût à la création d’un média live
Suite à un appel d’offre infructueux, aucune chaine de TV ne souhaitait diffuser les matchs du championnat National lors de la saison 2012-2013. Or pour Julie-Anne Gross, « il était impensable que ce championnat ne soit pas diffusé pendant un an, alors qu’il s’agit de l’anti-chambre de la Ligue 2, qui permet elle-même d’accéder à la Ligue 1, l’élite professionnelle. »
Faute de média partenaire, « la FFF s’est alors substituée aux chaines TV » en produisant la retransmission live de matchs de National en digital grâce à Dailymotion. 40 matchs ont été réalisés en direct pendant la saison, avec 4 caméras et des commentateurs.
Cet investissement inédit et important pour la FFF n’a cependant pas été vain : les matchs ont généré 1,4 millions de vues au total, avec 3 matchs qui ont rassemblé chacun plus de 70 000 spectateurs simultanés. En dehors de la communication, ce succès public a surtout permis à la FFF d’atteindre son objectif : attirer un diffuseur pour les saisons suivantes. Ma Chaîne Sport a alors acquis en exclusivité les droits de retransmission, ce qui a impliqué la fin des lives de la FFF. Mais ce n’était que partie remise.
Un écosystème vertueux pour le foot amateur
Aguerrie par cette expérience réussie de média live, la FFF décide de mettre à profit ce savoir faire pour la promotion du football amateur et en particulier des championnats CFA, CFA 2, de la D2 féminine, des sélections de jeunes et de la Coupe Gambardella.
3 à 4 lives sont diffusés en multiplexe chaque week-end sur la chaine football amateur de la FFF sur Dailymotion. Le dispositif technique se fait alors plus léger avec une caméra, un journaliste, une techniciene pour les incrustations vidéo, et surtout la 4G. Julie-Anne Gross précise : « En dehors du calendrier sportif, le choix des matchs se fait selon la présence de la 4G dans le stade… et d’une tribune pour abriter l’équipe ! »
Le public est à nouveau au rendez-vous, avec plus de 2 millions de vues depuis le début, dont 394 983 vues rien que pour le match OM / PSG en coupe Gambardella ! Les matchs sont relayés activement par les clubs sur les réseaux sociaux, et la rubrique football amateur du site de la FFF connait maintenant des pics de fréquentation qui ne doivent rien à l’équipe nationale. Julie-Anne Gross remarque que « les lives sont un moyen de reconnecter des fans au club de leur ville d’origine où ils ne vivent plus. » Cet attachement aux racines, avec la passion du football comme vecteur est ainsi générateur d’une résonance digitale inattendue pour des contenus que l’on pourrait qualifier de niche.
Au delà de la promotion du football amateur, la chaîne Dailymotion se révèle être un excellent moyen pour la FFF d’intégrer ses parties prenantes. Ce qui réjouit Julie-Anne Gross : « C’est un véritable service à destination des clubs amateurs qui sont très demandeurs de retransmissions live, ce qui au delà de la promotion leur permet de proposer davantage de contenus à leurs fans, et de visibilité à leurs sponsors. De plus, nous sommes soutenus par la presse quotidienne régionale qui relaie les live et intègre les rediffusions sur ses sites. Nous invitons également des journalistes locaux à commenter les matchs. Un partenariat similaire est prévu avec France 3 Régions qui reprendra sur son site les matchs qu’un journaliste de la chaîne commentera. Et pour finir, les clubs professionnels n’hésitent pas à reprendre sur leurs sites les lives et rediffusions de leurs équipes amateurs. C’est notamment le cas du PSG et de l’OM. Ce qui apporte une belle visibilité pour le football amateur mais aussi pour notre partenaire. »
Un partenaire nommé Crédit Agricole, « qui a sponsorisé le projet alors que nous avions atteint le plafond de notre budget pour la retransmission des matchs chaque week-end. Cela a permis au Crédit Agricole de renforcer sa place de partenaire majeur du football amateur depuis 40 ans ». Un partenariat visible en introduction de chaque match, mais aussi à la mi-temps, ce qui est rendu possible par « la flexibilité de Dailymotion quant à l’ajout de publicités tierces à nos vidéos. Ce que ne permettent pas forcément d’autres solutions ».
Le live de l’équipe nationale
Passons du football amateur à l’équipe nationale. La FFF propose depuis plusieurs années des contenus additionnels autour des matchs des Bleus. Le live est néanmoins plus récent, avec les conférences de presse de Didier Deschamps annonçant les joueurs convoqués. Pour aller plus loin, la FFF a réalisé un avant match de 45 minutes lors de France-Brésil, en coproduction avec MYTF1. Ce contenu riche en présence de Zidane, Henry, Vieira et Desailly était diffusé exclusivement en ligne par la FFF et TF1. La « fédé » se plaçant alors comme un véritable créateur de contenus, prolongeant ainsi le contact avec le public.
Enseignements
Nous retiendrons 3 enseignements de ce cas, applicables aux problématiques d’autres entreprises :
– Si les médias ne veulent pas produire de contenus autour de votre événement, créez vos propres contenus… et vos propres supports de diffusion ! Ce qui pourrait in fine convaincre les médias de l’intérêt de vos contenus…
– Le digital et sa longue traine permettent de prendre la parole autour de thématiques peu connues. Ces niches peuvent s’avérer très populaires. Une opportunité à saisir, d’autant plus si peu d’entreprises occupent déjà le terrain. Le succès en ligne du football amateur n’est pas sans sans rappeler celui de l’e-sport : ces contenus peuvent paraitre marginaux aux yeux du grand public, alors que les audiences ne le sont pas, loin de là.
– Faire la promotion de son organisation tout en contribuant à l’écosystème engendre un cercle vertueux. Cette attention est naturelle pour la FFF en tant que fédération, mais peut aussi être transposée à la communication des entreprises. Car la viralité des contenus en ligne est favorisée par la participation régulière d’émetteurs motivés : vos parties prenantes !
Conférence
Pour plus d’information sur les projets live de la FFF, voici la conférence organisée par Dailymotion au MIP Digital Fronts en présence de Julie-Anne Gross :
