Cette année, Snapchat a pris le pouvoir à Cannes. Fort de ses 100 millions d’utilisateurs, la startup était le sponsor le plus visible de la croisette, avec un affichage grand format aussi épuré qu’inratable. Alors qu’Evian Spiegel expliquait sur scène sa nouvelle offre de 3V Advertising (« vertical, video, views »), nombre d’agences et d’annonceurs se demandaient s’ils n’étaient pas en train de rater le leader des années à venir, sous ses airs d’app de messagerie éphémère et incompréhensible pour adolescents. Votre marque doit-elle se mettre à « snapper » ? Faisons le point avec quelques bonnes pratiques.
Quelques chiffres
– 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens
– Plus de 2 milliards de vues vidéos chaque jour
– 60% des 13-34 américains possesseurs de smartphones utilisent Snapchat
– Les publicités vidéos verticales sont 9 fois plus efficaces que les vidéos horizontales sur Snapchat (taux de complétion)
– 60% des utilisateurs actifs de Snapchat créent du contenu tous les jours
Les messages directs
1er usage pour les marques : animer un compte de la même façon qu’un utilisateur. Mais avec quelques twists créatifs pour susciter de l’attention. Nous sommes là dans une démarche de community management, avec cependant le challenge de passer d’un mode de relation au départ privé – « mes snaps adressés à mes amis » – à la diffusion plus massive d’un contenu de marque. Sans oublier le fait que les contenus ont une durée limitée pour les utilisateurs : 1 à 10 secondes.
Audi
Lors du Superbowl 2014, Audi a lancé la 1ère grande campagne sur Snapchat : « All the news that isn’t football », en association avec l’agence Huge et le média satyrique The Onion. La marque a ainsi ajouté manuellement plus de 5500 utilisateurs afin qu’ils puissent recevoir des images ironisant sur le match en live, et sur le fait qu’il n’y avait pas que le football américain dans la vie. De quoi créer de la complicité entre la marque et les millennials, directement depuis leur support préféré : le mobile.
WWF
Le WWF a lancé au Danemark une campagne de sensibilisation aux espèces menacées par le biais de l’opération #LastSelfie. Les utilisateurs étaient invités à ajouter le compte wwf_dk et ainsi recevoir des images des animaux avec le message « Don’t let this be my #LastSelfie », combinant le côté éphémère du snap et des espèces animales en danger.
DDB Oslo recrute sur Snapchat
Snapchat peut également servir aux recruteurs, comme le prouve l’agence DDB Oslo. Les candidats étaient invités à envoyer une vidéo Snapchat comme CV et lettre de motivation. Le pitch ? Démontrer en 10 secondes que le job est fait pour vous, afin de gagner un entretien avec les RH.
Fondation Médéric Alzheimer
Déclarée grande cause nationale par le président Sarkozy en 2007, la maladie ne cesse de gagner du terrain. La Fondation Médéric Alzheimer et l’agence [tag]Proximity BBDO[/tag] ont lancé une campagne de sensibilisation intitulée Snapzheimer, en associant le principe de l’effacement des médias à celui de la mémoire des malades. Les utilisateurs reçoivent ainsi des snaps pour faire prendre conscience à la nouvelle génération des conséquences de la maladie d’Alzheimer.
Les stories
Avec les Stories, Snapchat troque l’éphémère pour le quotidien. Les utilisateurs et marques peuvent ainsi publier des contenus consultables pendant 24h. Ces contenus sont de plus librement accessibles aux abonnés, destinataires ou non.
Lacoste
Avec son agence BETC Digital, Lacoste a lancé un jeu intitulé #SpotTheCroc sur une durée de 2 mois. Dans chacune des 5 vidéos postées par Lacoste sous forme de Stories, les utilisateurs devaient retrouver le crocodile emblématique de la marque, en faire un screenshot et le renvoyer au compte de la marque pour avoir une chance de remporter la mise.
NZ Transport Agency
L’agence du transport néozélandaise a lancé une campagne de sensibilisation aux effets de la drogue au volant sur Snapchat. Sur le compte « Tinnyvision », un groupe d’étudiants festifs étaient mis en scène. Les utilisateurs ont pu suivre leurs aventures liées à la drogue avec les 10 vidéos en 10 « stories » quotidiennes. La force du dernier épisode se chargeant d’assurer l’impact de cette communication auprès de la population visée.
https://www.youtube.com/watch?v=69gVHyL-rPo
Les live stories
Dans un contexte live, Snapchat propose à différents utilisateurs de contribuer à une Live Story participative : festival, match de football, concert, marche des fiertés… Une aubaine pour les marques et organisateurs d’événements qui peuvent regrouper ainsi tous les snaps d’un même événement. A la façon d’un hashtag.
Lors de Black Friday 2014, les marques Amazon et Hollister avaient introduit conjointement une vidéo sponsorisée à la Live Story du Black Friday aux États-Unis. Les marques ont pu mettre en avant les réductions sur leurs produits en ce jour de soldes, ainsi qu’un présence de 10 secondes auprès du public de Snapchat.
Les Geofilters
Snapchat développe ici son offre géolocalisée en permettant le fait de débloquer des filtres (des pastilles, logos, images à ajouter aux photos) uniquement accessibles en utilisant Snapchat dans un lieu déterminé. 1ers usages pour les musées et les restaurants McDonald’s aux Etats-Unis.
Il y a un peu moins de deux semaines, McDonald’s devenait la première marque à s’approprier les geofilters de l’application. Ces éléments graphiques sont ainsi disponibles pour customiser vos snaps dans l’un des 77 000 restaurants américains, les geofilters étant liés à la position de l’utilisateur. Snapchat lui-même avait utilisé cette fonctionnalité pour son recrutement, rendant disponible des filtres incitant les employés d’Uber, Pinterest ou encore Airbnb à quitter leur travail pour rejoindre l’entreprise au « logo fantôme ».
Des musées avaient auparavant associé leur emplacement géographique à des geofilters sur l’application, comme le LACMA (Los Angeles County Museum of Art), ou encore le Blanton Museum, le MCA Chicago ou encore The Georgia Museum of Art. Une façon de rendre l’art et la culture plus accessible pour les utilisateurs de Snapchat. Et ainsi recruter un jeune public, à fidéliser…
Macy’s New York avait lui aussi lancé des geofilters à l’occasion de Thanksgiving dans la Big Apple, mais uniquement lors de la célèbre parade.
Im thankful for the Macy thanksgiving parade snapchat and these characters for being apart of my childhood pic.twitter.com/ncWZJ2gasL
— R (@_Raqzz) 27 Novembre 2014
The @Macys thanksgiving day parade sponsored @Snapchat story was so good! pic.twitter.com/Cz8w3jRKV3
— jae (@jaesalinas) 27 Novembre 2014
Discover
Fonctionnalité phare annoncée en début d’année, Discover a été conçue en partenariat avec des éditeurs premium proposant des contenus vidéos, photos ou textes adaptés au fameux format vertical de Snapchat. Les marques n’y ont aucune présence. Et cela a peu de chances de changer puisque cette partie semble avoir comme unique objectif de créer de l’audience pour mieux servir de la publicité. Ce que nous verrons dans la prochaine partie !
Si ce rapprochement avec les éditeurs fait écho aux Instant Articles de Facebook ou à Apple News, Snapchat va plus loin que ses confrères en créant sa propre chaine au sein de Discover. Le fait qu’une app sociale produise des contenus est particulièrement rare à l’époque de l’user generated content. Et dans la veine de son ergonomie si détourante mais faite d’expérimentation, Snapchat ose des contenus résolument originaux, comme cette websérie « verticale » portée par la fille de Steven Spielberg :
Publicité
Avec 3V Advertising, Snapchat monétise l’audience de Discover. Mais surtout, Snapchat se fait l’apôtre de la vidéo verticale sur mobile, « 9x fois plus efficace » qu’une vidéo horizontale. Une vidéo servie en plein écran, avec le son, et contextualisée en fonction du contenu et non ciblée en fonction des données de l’utilisateur. Pour mieux se différencier de Facebook, clairement visé sur la page détaillant l’offre de Snapchat.
Snapcash
Lancée en novembre 2014, Snapcash permet d’envoyer de l’argent à ses contacts en saisissant simplement un montant en dollars dans le chat. Encore peu – voire pas – utilisée par les marques, cette fonctionnalité de Snapchat pourrait être clé pour des événements live ou pour vendre des biens dématérialisés.
Tous sur Snapchat ?
Les possibilités créatives offertes par Snapchat, son anticonformisme et son dynamisme sont réjouissants à une époque où les marques sont en quête d’un nouveau leader social, Facebook ayant très nettement durci les règles de l’earned media, pendant que Twitter navigue à vue en quête d’un nouveau CEO. Reste à Snapchat à prouver que sa « premiumisation » vers le contenu éditorial et les paiements lui permettra de toucher une audience plus large que les 13-34, clé d’un succès massif.
