Parole d’annonceur est une nouvelle rubrique sur la Réclame. Chaque mois, un annonceur est invité à y dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
« Héberger un inconnu chez vous est quelque chose d’atypique ! » Pour passer outre ce frein, Airbnb mise sur la communauté. Et cela quel que soit le canal de communication. Pour voyager au sein de la disruption [tag]Airbnb[/tag], laissons-nous guider par Nicolas Ferrary, Country Manager France.
Est-ce qu’un pure player tel qu’Airbnb, disruptif par nature, a besoin de communiquer ? Les principes de la sharing economy ne suffisent-ils pas ?
La sharing economy est un modèle dans lequel on utilise mieux les ressources existantes. On utilise mieux une voiture, un appartement, une maison, un outil ou une compétence. Si tous les acteurs de la sharing economy (plateformes, clients, propriétaires…) en sont naturellement les ambassadeurs, cela n’interdit pas de communiquer autrement.
D’autant que nous nous sommes rendus comptes qu’Airbnb est un service relativement original. Héberger un inconnu chez vous est quelque chose d’atypique ! Dormir chez un habitant peut l’être également. Modifier ses habitudes de voyage n’est pas aisé. Voilà pourquoi nous prêtons une attention toute particulière à nos hôtes et voyageurs. Ils doivent vivre une expérience Airbnb si extraordinaire qu’ils en parleront autour d’eux.
Que ce soit notre service client, nos développements produits, ou notre communication, nous abordons chaque sujet en ayant un seul objectif en tête : nous voulons générer du bouche à oreille. Et pour cela il faut faire en sorte que le public parle de nous de façon positive. Nous n’avons rien contre le fait de communiquer de façon conventionnelle, tant que cela nourrit la recommandation entre individus.
Justement, sur quels supports communiquez-vous ?
Comme toute entreprise online, nous investissons en digital pour recruter et cela de façon assez classique : adwords, display… Mais c’est assez minime si l’on compare avec d’autres acteurs du secteur.
Nous développons aussi des initiatives originales, qui permettent de communiquer autour de l’essence de la marque. Comme le fait de pouvoir louer une chambre dans le Château de Chenonceau grâce à Airbnb. Ou le partenariat avec Ikea pour dormir dans un magasin australien.
Et quand nous communiquons de façon plus classique, nous optons pour un support local et générant du bouche à oreille. Comme avec la campagne dans le métro l’année dernière. Nous avons ciblé les parisiens en mettant à l’honneur leurs 10 destinations préférées (choisies grâce à un mix de données du site et de données externes), de la plus classique à la plus originale. J’ai pu constater que la campagne fonctionnait quand, dans le métro, 2 personnes en face de moi réagissaient aux affiches :
– « T’as vu Airbnb, ils font de la pub… »
– « Airbnb, c’est quoi ? »
– « Tu ne connais pas ?! J’ai voyagé 3 fois sur Airbnb, j’ai vécu des expériences incroyables. Tu devrais essayer. »
Et qu’y a-t-il plus fort que la recommandation d’un ami ? Pour cette campagne, nous avons travaillé avec Fred & Farid.
Est-il plus difficile de recruter de nouveaux voyageurs ou de nouveaux hôtes ?
Clairement, de nouveaux hôtes. La barrière psychologique liée au fait de laisser son appartement à un inconnu est très élevée. La plupart des nouveaux hôtes s’inscrivent suite à la recommandation d’un ami. Et quand ils se lancent, ils s’y mettent vraiment, en faisant très attention à ce que tout se passe bien, en questionnant les voyageurs. Les nouveaux hôtes cherchent à être rassurés, ce qui est clé pour nous. Après les premières nuits, le taux de fidélisation est extraordinaire. Les hôtes deviennent très rapidement nos ambassadeurs et en parlent autour d’eux.
En ce moment, nous communiquons beaucoup en amont des vacances d’hiver pour recruter des hébergeurs dans les stations de ski, notamment dans les Alpes. C’est un marché de résidences secondaires, où l’on doit toucher les propriétaires dans les grandes villes comme Paris ou Lyon. Le ciblage doit être très fin ! Nous renforcerons cette communication en aval par du sponsoring lors de la saison.
Quelles actions mettez-vous en place pour votre communauté, qui est clairement au centre de votre activité et de votre communication ?
En effet, il y a beaucoup de choses qui se passent online et offline.
Online, on encourage notre communauté à nous raconter ses expérience de voyages, sur le site, sur Facebook, Twitter ou par mail. Nous avons également beaucoup impliqué la communauté dans notre rebranding, pour qu’elle s’approprie la nouvelle identité visuel d’Airbnb. L’outil Groups permet également de fédérer des hôtes. Par exemple de façon géographique, avec tous les hôtes du 9ème arrondissement de Paris. Cette communauté locale va s’échanger des bons plans et des services comme accueillir des voyageurs quand un hôte est absent. Et nous avons également un programme de parrainage relativement classique qui fonctionne bien.
Offline, nous rencontrons énormément notre communauté : on organise une centaine d’évènements par an, partout en France. Ce sont les Meetups. Dans le continuité de Groups, les Meetups nous permettent de fédérer des communautés locales, de répondre à toutes sortes de questions, de rassurer et de créer un sentiment d’appartenance chez les hôtes, devenant ainsi nos ambassadeurs. Ce qui matérialise notre signature « Belong anywhere ».
Dans la continuité des Meetups, nous organisons les Host Awards, où les meilleurs hôtes français sont récompensés d’un voyage à San Francisco.
Parlez-nous de votre fameux rebranding…
C’était un vrai pari pour nous. À ma connaissance, aucune autre marque n’a intégré à cette échelle sa communauté dans son processus d’identité.
Le rebranding avait comme 1er objectif de supporter notre vision de marque qui est « Belong anywhere ». Ce sentiment d’appartenance locale, peu importe où vous êtes dans le monde.
Le 2nd objectif était que les hôtes et les voyageurs s’approprient ce logo, en le personnalisant, en l’affichant sur leurs profils, sur des t-shirts ou des stickers chez eux. Plus de 90 000 logos ont été créés en 3 mois, ce qui est au delà de nos espérances.
Pour en savoir plus sur le nouveau logo d’Airbnb
Avez-vous été surpris – voire déçus – par les détournements du nouveau logo par les internautes ?
Pas vraiment. Quand vous proposez à l’ensemble de votre communauté de s’approprier un logo, il faut s’attendre à ce que cela parte dans tous les sens. La grande majorité de nos membres a vu ce rebranding comme positif. D’autres s’en sont amusés… ce qui nous a amusés également !
Et le message que nous avons retenu n’était pas « mon dieu, les gens ont détourné notre logo n’importe comment ». Mais plutôt que notre communauté a fait sienne notre identité et notre vision. Et puis, le détournement ne serait-il pas le paroxysme de l’appropriation ? Quant au fait que les gens comparaient notre logo à des parties sexuelles, cela fait partie du jeu ! (rires)
Comment s’organise la communication de votre – jeune – marque entre le global et le local ?
Nous avons la même identité partout dans le monde. Avec le même logo, la même signature « Belong anywhere »… et le même site ! L’identité locale s’exprime via des initiatives particulières, et grâce à toutes nos actions envers la communauté.
Nous avons d’ailleurs demandé aux membres de notre communauté ce que le « Belong anywhere » représentait pour eux. Un hôte ardéchois nous a répondu : « pour moi, c’est accueillir des voyageurs avec des fromages de ma région ». Quand le global et le local se rencontrent autour d’une bonne table !
Des « lois Airbnb » sont régulièrement annoncées, un peu partout dans le monde. Votre communication vous permet-elle de participer au débat ?
L’aspect réglementaire est complexe, car multi local. Chaque pays, voire chaque ville a des législations différentes. Nous effectuons un travail de fond dans tous les pays où Airbnb est présent. Nous dialoguons beaucoup avec les autorités pour leur faire comprendre ce qu’Airbnb est, et n’est pas.
Un bon exemple est la loi Alur, promulguée en avril dernier, pour protéger le logement en France. Ce qui ne veut pas dire empêcher quiconque de louer son habitation. La loi a précisé que louer votre résidence principale pendant une courte durée ne pose pas de problème. En revanche, les personnes qui louent une résidence secondaire dans des villes en manque de logements comme Paris doivent désormais respecter des règles particulières.
Mais le plus important pour nous est surtout d’informer notre communauté des obligations légales qui les concernent. Nous les aidons à respecter ces dispositions, en communiquant régulièrement sur notre site, dans nos newsletters, sur le blog et lors des meetups.
Enfin, nous prenons la parole autour de ces sujets en RP car les échos dans la presse autour de ces nouvelles lois peuvent générer de la confusion chez nos hôtes et nos voyageurs. (ndlr : Elan est l’agence RP d’Airbnb en France).
Et pour finir, un conseil pour que la collaboration agence-annonceur soit une réussite ?
Il faut beaucoup investir en amont, cela ne fonctionne rarement avec un one-shot. L’agence doit pouvoir prendre le temps de comprendre l’identité de la marque. Ce qui est beaucoup moins simple que ce que l’on pourrait imaginer avec Airbnb. Il y a vraiment un cap à franchir avant que l’agence ne parvienne à apporter une créativité pertinente et décisive.
