Alors que le 4ème et dernier épisode de l’Effet Papayon vient d’être dévoilé, penchons-nous sur les résultats de cette web-série à succès.
Pour comprendre l’impact de cette aventure transmédia qui dure depuis plus de 3 mois – et qui n’est pas prête de s’arrêter, vous l’avez lu ici en 1er ! – nous avons interviewé Amélie Louvet, marketing manager d’Oasis, ainsi que Jérémie Bottiau et Benjamin Taïeb, respectivement directeur de création et directeur associé chez [tag]Marcel[/tag].
Au cas où, séance de rattrapage : Episode 1 – Episode 2 – Episode 3 – Episode 4
L’Effet Papayon en chiffres
Youtube
– 7 millions de vues pour les 3 premiers épisodes
– 97 à 98% d’appréciations positives pour chaque épisode
– De 24 000 à 105 000 abonnés, ce qui a permis à la chaine Oasis de devenir la 1ère chaine Youtube de marque en France
Facebook
– 775 000 vues pour les vidéos des 3 premiers épisodes
– 220 000 likes pour les statuts liés à l’Effet Papayon
– Le meilleur reach depuis des mois sur la fan page Oasis
Les easter eggs
– Youpomm : 700 000 visiteurs uniques
– Fruit Fighter : 40 000 visiteurs uniques
– SiFruit : 5 000 visiteurs uniques
– #happeachhour : trending topics 3 mardis de suite
Côté ventes
Un vrai succès en terme de pénétration pour Oasis, qui a permis à la marque de vendre auprès de nouveaux segments.
L’engouement pour les easter eggs
La passion des fans d’Oasis pour la recherche de contenus cachés a été une réelle surprise. Alors qu’aucun communiqué de presse n’avait été envoyé, le site Youpomm a été découvert par les internautes dans les deux heures suivant la diffusion du 1er épisode.
Cet engouement fulgurant le jour de la diffusion réussit également à perdurer sur plusieurs semaines. Marcel et Oasis s’étonnent d’ailleurs que Youpomm reçoive encore des milliers de visites chaque jour. Afin de faire le lien avec l’easter egg de l’épisode suivant, le jeu Fruit Fighter, une bannière a été ajouté sur Youpomm, alors que cela n’était pas prévu initialement.
Quant à l’opération #happeachhour, son succès fut tel qu’elle a été reconduite sur 3 Mardis, avec à chaque fois un accès aux Trending Topics.
Les clés du succès
Un bon contenu, dynamisé par le transmédia
Aux racines de l’Effet Papayon, la volonté d’enrichir la personnalité des petits fruits emblématiques de la marque, de Ramon Tafraise à Cébo Lamûre. La saga retrace leurs aventures sur le long-terme. Un bon contenu de marque, bien produit et bien raconté.
Amélie Louvet : « Oasis a prouvé qu’il était possible de parler de sa marque tout en produisant du contenu qui plaît à ses consommateurs. »
Mais ce n’était pas suffisant pour Oasis et Marcel :
Benjamin Taïeb : « Toute la force de l’Effet Papayon, c’est le transmédia. Produire du contenu de qualité, c’est bien, mais c’est le minimum syndical pour une marque. Savoir rendre l’aventure engageante et conversationnelle, c’est autre chose. »
Au départ, Oasis pensait que le transmédia allait être en aval des épisodes. Il s’est avéré que pour certains publics, les contenus transmédia précédaient la vision de l’épisode.
S’adresser à différents publics selon les épisodes
Chaque épisode permettait de cibler différents publics. Le 2ème avec Fruit Fighter, a permis à la marque d’intéresser les médias jeux-vidéo et les amateurs de retro-gaming. Le 3ème épisode, la fashpomme victime, a eu un écho dans la presse féminine. Quant au 1er épisode et à Youpomm, cela a permis d’atteindre les personnes intéressées par le… jus !
Jérémie Bottiau : « Nous avons été fortement étonnés du nombre de personnes hors de la fanbase d’Oasis qui prenaient le temps d’écrire un commentaire sur combien ils aimaient nos contenus. Une preuve que nous avons réussi à séduire de nouveaux segments. »
Le travail de production
L’Effet Papayon doit sa qualité de production au travail des Andy’s, du studio Wizz et de Yoann Gromb, un scénariste de long-métrage.
Jérémie Bottiau : « Ça a toujours été plus qu’une création publicitaire. On a tous travaillé différemment, mais conjointement. L’aventure a duré un an. »
Fait inhabituel, l’équipe de production a été intégrée comme partenaire à l’ensemble du projet, et non comme simple prestataire. Le budget était défini, et il fallait tenter de produire la meilleure web-série possible avec. Tout en pensant aux contenus transmédia, dont la conception se faisait en même temps que l’écriture des épisodes.
Amélie Louvet : « On a eu de belles équipes autour de nous, ce qui nous a permis de livrer une réelle pépite créative. Et si ça plaît, c’est aussi parce que c’est qualitatif. »
Une marque média
De part ses actions sur les médias sociaux depuis quelques années, Oasis est devenue une vraie marque média, à l’univers riche et en mouvement constant.
Amélie Louvet : « Je suis très fière de ce que l’on a fait. Nous sommes aujourd’hui une vraie marque média. En plus de tout ce que l’on fait au quotidien (rebonds permanents à l’actu). Nous avons encore passé une étape en terme d’audience grâce à l’Effet Papayon »
Avec ce brand content riche qu’est l’Effet Papayon, Oasis n’a pas oublié sa vivacité face à l’actu. Avec notamment la présence du personnage de Solange Sanguine dans Fruit Fighter, suite à la bagarre ultra-médiatisée de Solange Knowles et de Jay-Z dans un ascenseur.
Un futur cas d’école comme les réactions à l’actu ?
Jérémie Bottiau : « Chez Marcel, Oasis est un cas d’école depuis le départ. Il s’agit de la 1ère page de marque sur Facebook, Youtube, et sur Vine. Les clients de l’agence nous demandent régulièrement comme cela se passe au quotidien. »
Oasis a grandement contribué à ce que les marques réagissent à l’actualité sur les réseaux sociaux, pour ne pas parler de mimétismes plus ou moins heureux dans certains cas…
L’Effet Papayon va-t-il avoir la même influence concernant les webséries ? Rien n’est moins sûr, tant l’investissement créatif semble bien plus important que pour un tweet commentant un fait d’actualité.
Benjamin Taïeb : « Comment ne pas faire une websérie de plus ? Le cas d’école de l’Effet Papayon, c’est le transmédia qui a été développé autour. »
Le budget
Le budget est confidentiel. « Moins qu’une campagne TV classique ». Nous n’en saurons pas plus. Mais on devine que celui-ci a été réparti différemment qu’à l’accoutumée : un investissement en très grande majorité dans la production, et une petite part pour un soutien média.
Et après ?
Au visionnage du dernier épisode et de son redoutable cliffhanger, il paraît évident que l’aventure fruitée ne va pas s’arrêter là. Une suite de l’Effet Papayon, il y aura. Sur quel support ? Nous le saurons d’ici 2015…
En attendant, l’Effet Papayon va continuer à vivre dès septembre avec 2 déclinaisons :
– Un DVD avec des bonus et interviews. Distribué gratuitement en partenariat avec un journal gratuit.
– Des animations en grande distribution, avec un dispositif Kinect qui permettra d’intéragir avec les personnages. Et probablement d’autres surprises, car comme la marque ne peut se satisfaire d’une opération banale :
Jérémie Bottiau : « Nous avons le devoir d’être cutting edge en permanence. Ce qui se traduit pour Oasis par une recherche constante de nouveaux dispositifs ludiques. »
Crédits
- Agence publicitaire : [tag]Marcel[/tag]
- Annonceur : [tag]Oasis[/tag]
- Pays : France
- Date : avril à juillet 2014
