Qu’est-ce que la Creative Data ?

Par Xuoan D. le 14/09/2015 - Agence : Ogilvy Paris

Jeunes Loups est notre nouvelle rubrique dédiée aux jeunes professionnels de la com : entrepreneurs, dirigeants et autres profils à suivre. Au programme : des interviews, tribunes et des échanges autour du présent et surtout de l'avenir de notre secteur.

Les Cannes Lions ont lancé en juin dernier une nouvelle catégorie nommée Creative Data. Celle-ci a pour ambition de faire le lien entre la création publicitaire et la fameuse Data qui ne cesse d’agiter les sphères marketing, achat média et startup depuis des mois.

Pour en savoir plus sur cette nouvelle discipline, nous avons rendez-vous avec l’un de ses plus fervents défenseurs : Baptiste Clinet, Executive Creative Director de Ogilvy & Mather Paris.

Qu’est-ce que la Creative Data ?

C’est l’utilisation de la Big Data pour créer un insight juste pour une cible sur un sujet déterminé, afin de trouver la réponse la plus efficace et créative à une problématique de marque. La Creative Data c’est deux mots très forts aujourd’hui dans la publicité.

La Data est une somme d’informations générées par des millions de personnes à travers le monde à chaque instant. Ces données permettent d’obtenir des éclairages essentiels sur les usages et modes de consommation de nos cibles qui évoluent extrêmement rapidement. L’interprétation et l’utilisation de ces données deviennent aujourd’hui indispensables pour comprendre notre audience.

Le deuxième mot est Creative. C’est-à-dire que la Data n’est qu’une partie de l’équation. C’est l’engrais de l’insight. Il permet de déterminer, de valider, et de vendre un insight à un client. Mais ensuite que fait-on de cet insight ? C’est là que la création intervient. Cette partie n’a pas tant évolué que cela. La Data n’est pas un frein à la créativité. Elle est même une source d’inspiration.

De façon simple, la data c’est l’intelligence, et la créativité c’est la magie.

 

Qu’est-ce qui n’est pas de la Creative Data ?

Il faut savoir faire la différence entre la Big Data à laquelle tout le monde a accès et la Right Data qui est plus dure à trouver, sélectionner et traiter. La compétition entre départements Data se fait sur ce point.

Ensuite, de façon simple, ce qui n’est pas de la Creative Data c’est quand la Data est utilisée comme réponse et non pas comme brief. Il manque une énorme partie de l’équation. Il faut savoir parler du bon sujet aux bonnes personnes, mais il ne faut oublier qu’il faut aussi savoir leur parler de la bonne façon.

 

D’où peuvent venir les données utilisées ?

De partout, absolument partout. Ce qui est parfois un peu effrayant.

Nous laissons des traces et des données partout. En faisant ses courses avec une carte de fidélité, en tirant de l’argent, en cliquant sur une bannière, en recherchant quelque chose dans Google, en utilisant son téléphone, sur les réseaux sociaux, nous fournissons des informations aux marques en permanence. Mais si ces données sont utilisées pour permettre aux marques de nous parler de façon intéressante, et en adéquation avec nos désirs alors cela peut finalement être assez positif.

 

2 exemples de campagnes Creative Data ?

La première campagne est « Sound of Honda Ayrton Senna ». Des datas collectées durant des courses de Ayrton Senna dans les années 80 ont été utilisées pour la campagne. Ces données ont été associées à des technologies actuelles pour recréer le record d’Ayrton Senna sur le circuit de F1 de Suzuka avec seulement de la lumière et du son. De quoi faire le lien entre un système d’aide à la conduite développé dans les années 80 pour la F1 et son héritier technologique qui arrive désormais dans les Honda de série.

En plus d’être extrêmement beau, c’est une utilisation de la Data créative et parfaitement bien choisie pour l’audience. Un beau cadeau pour notre génération qui n’a pu que brièvement suivre Ayrton Senna sur les circuits. C’est le grand Prix Titanium de Cannes 2014.

La deuxième campagne est un exemple maison : il s’agit de notre campagne « GIF » pour Netflix. La Big Data a été utilisée pour connaitre tous les insights consommateurs des Français sur les SVOD. Comme, par exemple, détester se faire spoiler, ou ne pas supporter le buffering, ou bien l’envie permanente de voir un épisode de plus. Nous avons utilisé tous ces insights venant de la Data pour créer des Digital Out Of Home faits de gifs qui répondaient et donnaient une solution à chacun de ces problèmes. En plus de cela, nous avons utilisé des Datas plus génériques comme la météo ou bien encore le jour et l’heure pour rendre ces messages encore plus en adéquation avec ce que vivait l’audience à ce moment T. Grâce à cette campagne nous avons été la première et unique agence française à remporter des Lions en Creative Data cette année

 

Comment une campagne Creative Data se distingue d’une campagne traditionnelle en terme de résultats ?

C’est encore un peu tôt pour avoir un avis tranché. Si les datas sont bonnes et bien utilisées, on peut s’attendre à ce que l’insight qui en découle soit juste. Après, le reste dépendra toujours du talent des gens qui œuvrent pour la campagne.

 

Après avoir conçu une 1ère campagne faisant un usage créatif de la data, peut-on revenir à une conception publicitaire traditionnelle ?

Non je ne pense pas. Du moins, cela serait se priver d’une source d’informations énorme sans raison. Valider en amont son insight grâce à ses consommateurs c’est la garantie d’être en adéquation avec son audience. Ce serait dommage de s’en priver. Cependant les agences de publicités ont trouvé des insights magnifiques et ont fait des campagnes extrêmement efficaces et créatives sans l’utilisation de la Data pendant des années. Ce qui reste tout à fait possible ! Mais comme dit mon grand-père : « Cela ne sert à rien d’aller dans le sens inverse du progrès. »

 

L’aboutissement d’une campagne de Creative Data n’est-elle pas d’être circulaire ? C’est à dire de nourrir en amont la campagne mais aussi de permettre de l’ajuster en fonction de ses résultats.

Tout à fait. On se sert de la Data pour valider notre insight, mais on peut aussi s’en servir pour voir le résultat d’une campagne sur cette même cible. Quelle conversation nous avons créée, et quelle est la réaction de l’audience. Et ainsi perfectionner la campagne en temps réel. (ndlr : à lire également, l’A/B testing en live d’une campagne d’affichage dans notre dossier sur l’intelligence artificielle).

 

Quel impact sur le planning stratégique ? Les briefs n’avaient-ils pas déjà recours à des données internes ou externes ?

C’est sur ce département que la Data est révolutionnaire. Pouvoir connaitre ce que les gens pensent ou se disent est une source de richesse hallucinante pour nos planneurs. Ils ont aujourd’hui accès à tellement d’informations que leur principale qualité doit être de pouvoir les comprendre, les classer, identifier les plus importantes et surtout reformuler une pensée « populaire » en un point de vue de marque. Ce que la data a apporté, par rapports aux anciennes études dont les planeurs se servaient c’est que cette fois le panel est sans limite. Les informations ne viennent plus d’une série de questions à lesquelles les consommateurs répondent durant des entretiens. Les informations sont donc objectives, nombreuses, mises à jour en temps réel et proviennent de nous tous. Les insights n’en sont que plus justes.

 

Où doit se situer l’équipe Data au sein d’une agence de publicité ?

Les nouveaux modèles d’agence vont sans aucun doute placer la Data au coeur de l’agence. C’est en tout cas ce que nous essayons de faire chez Ogilvy.

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