Changer de tenue sans bouger.
Alors que la tendance des mannequins IA est aujourd’hui bien ancrée notamment avec le cas de Vogue, Zara expérimente l’intelligence artificielle pour produire rapidement les images de ses campagnes et de ses articles sur son site internet. Le géant espagnol de la fast fashion, filiale du groupe Inditex, teste un procédé qui permet de superposer virtuellement différentes tenues sur un même modèle, à partir d’un seul et même shooting. Une initiative qui vise à accélérer la production tout en maintenant la qualité visuelle des supports digitaux de la marque.
Plutôt que de multiplier les séances photo, Zara adapte par IA des photographies déjà réalisées, générant ainsi plusieurs visuels depuis un même modèle et un même décor. Selon le groupe, l’objectif est de simplifier les flux créatifs existants sans remplacer les équipes traditionnelles de photographes, stylistes ou modèles. Les mannequins consultés pour ces manipulations numériques sont rémunérés selon les mêmes standards que pour des shootings classiques, pour seulement quelques photos désormais déclinables à l’infini par l’enseigne .
Cette expérimentation s’inscrit dans un mouvement plus large dans l’industrie de la mode. H&M a récemment annoncé la création de « jumeaux numériques » de modèles pour certaines campagnes, tandis que Zalando utilise également l’IA pour produire plus rapidement des visuels de collection. Une initiative qui s’inscrit dans la continuité d’Undiz, qui avait en 2023 remplacer ses mannequins par des modèles IA.
Toutefois, l’adoption de l’IA suscite des interrogations chez les professionnels de la photographie et de la production. Des représentants du secteur alertent sur la réduction possible du volume de commandes pour les photographes et les équipes techniques, ce qui pourrait affecter tout un écosystème.
Les consommateurs eux aussi observent ce tournant avec attention. De récentes campagnes entièrement générées par IA, comme celle de McDonald’s aux Pays-Bas, ont été retirées après des critiques sur le rendu artificiel des images. Avec des modèles réels, mais augmentés numériquement, Zara semble vouloir trouver un compromis entre rapidité et réalisme, afin que les images restent crédibles et proches des attentes des clients.
Si l’IA n’est ici pas encore utilisée pour remplacer les équipes humaines, elle commence à redéfinir le rythme et la logistique des campagnes de mode, en ouvrant de nouvelles perspectives tout en soulevant des questions sur l’avenir des métiers traditionnels de la photographie et de la production.
