Un écosystème vertueux entre linéaire, CTV et social.
À mesure que les usages médias se fragmentent, les opérations de sponsoring télévisé évoluent elles aussi. Pour les diffuseurs comme pour les annonceurs, l’enjeu ne consiste plus uniquement à émerger autour d’un programme puissant, mais à réussir à créer de la conversation, de l’engagement et des prolongements éditoriaux capables de vivre sur plusieurs plateformes. Dans ce contexte, les frontières entre sponsoring, influence, social media et brand content deviennent de plus en plus poreuses.
C’est précisément la logique poursuivie par Zalando, TF1 PUB et dentsu X autour de la dernière saison de la Star Academy. L’opération, mêlant billboards, contenus exclusifs, influenceurs, activations TF1+ et relais sociaux, est présentée par Chrystèle Lacombe, directrice générale adjointe de TF1 Live, comme « probablement l’opération emblématique de 2025 » pour TF1 PUB. Vérifions cela avec un bilan de campagne exclusif pour la Réclame .mark&tech !
La genèse
À l’origine du projet, Zalando souhaitait accélérer sa « brand consideration » en France via une activation capable de créer une résonance culturelle forte. « Zalando est un acteur européen, mais il était crucial pour nous de nous inscrire dans le quotidien des Français.es et dans toutes leurs conversations mode, beauté et lifestyle », explique Laura Toledano, General Manager Western Europe de Zalando.
« L’objectif n’était pas de faire du sponsoring classique, mais de proposer une intégration innovante, authentique et pertinente qui fasse sens pour le public français », poursuit-elle.
C’est dans ce contexte que dentsu X recommande immédiatement un rapprochement avec la Star Academy. Pour TF1 Live, le programme cochait plusieurs cases stratégiques : puissance d’audience, dimension familiale et forte présence sociale. Chrystèle Lacombe insiste particulièrement sur la compatibilité des valeurs entre les deux univers : « Zalando s’adresse à tous les publics. C’est vraiment multigénérationnel. C’est aussi le cas de TF1 et de la Star Academy. »
La réflexion va rapidement au-delà du simple billboard. Les équipes imaginent d’abord un cours de stylisme intégré directement à l’émission autour de la confiance en soi (un thème cher à Zalando), avant de se heurter à la réglementation française sur le placement produit. « En France, nous n’avons pas le droit de faire du placement de produits dans les flux » / dans les programmes, rappelle Chrystèle Lacombe.
Ce qui a été mis en place
Le dispositif final repose sur plusieurs briques complémentaires pensées comme un véritable écosystème.
Premier étage : un sponsoring massif autour des primes et des quotidiennes de la Star Academy, avec 16 billboards différents diffusés plus de 520 fois. TF1 PUB défend ici une logique de narration progressive plutôt qu’une répétition créative classique.
« Ce qui est très intéressant dans le parrainage, surtout quand on est sur un programme long, c’est de ne pas utiliser qu’un seul billboard qui au bout d’un moment devient un peu usant », explique Chrystèle Lacombe. « Et ainsi de jouer le côté saga. »
Les billboards mettaient en scène d’anciens candidats de la Star Academy dans des situations liées à la préparation des primes. Un choix stratégique pour TF1 PUB : « Les fans connaissent très bien les anciens candidats. De revoir les anciens candidats, cela anime et engage le public. »
Le cœur éditorial de l’opération reste toutefois le « Before Star Academy », un programme de 55 minutes diffusé sur TF1+. Sept créateurs de contenus, dont Bilal Hassani et Paola Locatelli, ont été invités à vivre pendant 24 heures dans le château de la Star Academy. Au programme : cours de sport, chant, stylisme et expression scénique.
Le partenariat s’est prolongé avec « La Cabine par Zalando », un format d’entretiens avec Loïc Prigent autour du rapport des académiciens à leur image, leur style et leur confiance en eux. « Comment tu t’imagines sur ta pochette d’album ? Qu’est-ce qui a fait qu’à un moment sur scène tu t’es senti exceptionnel ou mal à l’aise ? »,
Le dispositif était également pensé dans une logique de circulation permanente entre les supports :
– Télévision linéaire ;
– TF1+ ;
– Réseaux sociaux ;
– Influence ;
– E-commerce.
Les looks portés pendant le Before étaient directement disponibles sur Zalando, tandis que les membres Zalando Plus pouvaient gagner des places pour assister aux primes.
Pour TF1 Live, cette articulation des plateformes constitue l’un des principaux facteurs de performance. « Le linéaire, effectivement, c’est le cœur du réacteur, mais c’est important de jouer TF1+ et les réseaux sociaux, puisque chaque support a une valeur différente », explique Chrystèle Lacombe.
Le case study
Les résultats
Selon TF1 PUB, les performances enregistrées dépassent largement les standards habituels des opérations de sponsoring. « Les résultats sont absolument dingues », s’enthousiasme Chrystèle Lacombe. « Souvent, nous relevons quelques points d’écart et les marques sont déjà très contentes. Là, ce sont des chiffres énormes. »
Les études post-tests montrent notamment :
+52 points sur la proximité à la marque ;
+53 points sur « me donne envie d’en parler » ;
+38 points sur l’intention d’achat ;
+23 points sur la perception d’innovation.
Côté audiences, le sponsoring revendique plus de 189 millions de contacts cumulés sur les 25-49 ans.
Le « Before Star Academy » totalise 30 millions de vues sociales, 13 millions de contacts sur TF1+ et 340 000 vues pour le format long de 55 minutes.
Quant à « La Cabine par Zalando », elle cumule 18,5 millions de vues sur les réseaux sociaux et 8 millions de contacts sur TF1+.
Laura Toledano se dit particulièrement marquée par « la puissance de la caisse de résonance » créée par le partenariat. « Nous avons proposé un format complètement inédit qui a généré un engouement immédiat », explique-t-elle à propos du Before Star Academy.
Le partenariat a également bénéficié de la dynamique globale de la Star Academy sur les réseaux sociaux : 1,6 milliard de vidéos vues (+45 % par rapport la précédente saison) et 2,2 milliards d’impressions sur la saison 2025-2026 (+57 % comparé à 2024) .
Les enseignements de la campagne
Pour TF1 Live, le principal enseignement de cette opération reste la nécessité d’une cohérence culturelle forte entre marque et programme. « Il faut que cela soit juste », insiste Chrystèle Lacombe. Pour Laura Toledano, les résultats viennent surtout confirmer « une conviction forte chez Zalando : s’insérer au cœur d’un phénomène culturel est d’une efficacité redoutable. En nous associant à un programme qui rassemble autant que la Star Academy, nous faisons partie intégrante des conversations des Français. Cet ancrage culturel et cette proximité émotionnelle authentique jouent un rôle clé dans la préférence de marque. »
Autre point clé : la capacité à proposer aux communautés quelque chose qu’elles ne voient pas dans le programme principal.
L’opération illustre également l’évolution du sponsoring télévisé vers des dispositifs beaucoup plus hybrides, où la puissance du linéaire sert désormais de point d’entrée à des activations sociales, CTV et e-commerce.Le mot de la fin ? La très grande satisfaction de Zalando semble-t-il, dans les propos de Laura Toledano : « C’est un modèle de partenariat culturel que nous continuerons de privilégier et de réinventer. »
