L’image aurait pu passer inaperçue : un modèle IA, glissé dans les pages d’un magazine. Jusque-là, rien de bien nouveau : Undiz a dévoilé une campagne aquatique – certes commentée – il y a 2 ans maintenant, alors que l’IA générative commençait sa révolution, et aujourd’hui H&M veut “cloner” ses modèles, avec leur accord et en leur laissant la propriété de leur version numérique.
Cependant, le magazine en question est la bible de la mode luxe – le Vogue US – et l’image en question une campagne pour la marque Guess. Plus précisément, un mannequin généré par intelligence artificielle par le studio Seraphinne Vallora. Et si l’IA générative s’invite partout, même dans cette industrie aussi exigeante qu’artisanale, c’est la première fois qu’elle s’affiche dans les pages de ce magazine. Autrement dit, qu’elle est adoubée. Il semble impensable que ce contenu, publicitaire et non éditorial, n’ait pas été validé par Vogue. Une présence qui n’a rien d’anodin et intervient peu de temps après le départ d’Anna Wintour de la rédaction en chef. Certains y voyant un signe de renouveau bienvenu, d’autres de renoncement, c’est selon…
La controverse ne s’arrête pas là. Beaucoup s’émeuvent une nouvelle fois du nombre de personnes qui se voient ici remplacé : mannequin, styliste, photographe, makeup artist, assistant plateau, etc. Et enfin, de l’image que cela renvoie. Les femmes, notamment les jeunes, se comparent déjà à des standards de beauté irréalistes, “contraints”, mais bien réels. Quid face à des modèles aux physiques irréels et manquant de diversité, comme le concède d’ailleurs Seraphinne Vallora à la BBC.
Ce versant de la polémique n’est d’ailleurs pas sans rappeler celle entourant la dernière campagne d’American Eagle avec Sydney Sweeney, mettant en avant ses bons gènes et autant de critères de beauté considérés comme traditionnels (avant que Dunkin’ ne s’invite également à la fête). Fermons cette parenthèse.
Quel message derrière cette validation ? En coulisse se dessine un glissement symbolique : celui d’une industrie du luxe qui semble désormais prête à troquer l’exclusivité du vivant contre les avantages de l’artificiel. Plus rapide, moins coûteux, plus malléable. Une rupture qui paraissait pourtant encore impensable il y a peu. Car si les maisons de luxe n’ignorent pas l’IA générative, elles l’emploient jusqu’ici de manière discrète, presque clandestine. Comme l’explorait récemment notre article « Luxe et IA : le mariage impossible ? » : ce secteur n’a pas totalement rejeté l’IA, mais ne l’acceptait qu’à certaines conditions : invisibilité, respect de l’émotion, complémentarité avec le geste créatif. Une “quiet tech”, en somme, cantonnée aux backstages – CRM, data, production secondaire. Le Comité Colbert notait ainsi que moins de 5 % des maisons y recouraient pour leurs contenus de marque et certaines s’y refusent catégoriquement). Voir aujourd’hui l’IA s’inviter dans les pages de Vogue US, en pleine lumière, dans une campagne mode (même non affiliée au secteur du luxe), marque donc une bascule symbolique : celle où l’artificiel n’est plus en appui, mais au centre du propos. Et un bon coup de com pour Guess au passage.
Le studio Seraphinne Vallora, qui se définit lui-même comme un “collectif d’IA fashion models”, pousse encore plus loin cette logique en proposant des égéries sur mesure, générées en quelques clics, prêtes à incarner n’importe quelle marque – sans pause déjeuner, ni droit à l’image.
Mais ce n’est pas uniquement une question de coût ou de productivité. L’esthétique même de ces images interroge. Lisse, hyper stylisée, sans aspérité. Un idéal de beauté dont l’artificialité ne fait que renforcer la distance avec le réel. Et qui s’inscrit dans une tendance de fond : celle d’un retour à des codes esthétiques ultra-normés, presque rétrogrades, à rebours des engagements inclusifs que la mode semblait timidement adopter ces dernières années. Parce qu’il le fallait bien ?
Le débat dépasse alors la simple question de l’outil. Il touche à la représentation, à la symbolique culturelle, au rôle prescripteur de titres comme Vogue. Une campagne comme celle de Guess aurait-elle eu droit de cité il y a encore un an dans ce même magazine ? Aurait-elle été validée sous la direction de la papesse Anna Wintour, réputée pour son contrôle absolu sur la ligne éditoriale et la sélection des campagnes publicitaires ?
Ce changement de ton, voire de cap, pose une question : la mode – et en particulier sa vitrine luxe – est-elle en train d’abandonner sa fonction d’avant-garde sociale au profit d’une efficacité algorithmique ? L’image qui devait surprendre, bouleverser ou élever, devient alors un produit comme un autre. Optimisé. Dépersonnalisé. Parfait, au sens proprement inatteignable.
Derrière cette “première” historique dans les pages de Vogue US, c’est peut-être un moment charnière qui se joue : celui où l’IA n’est plus seulement un outil de production, mais un vecteur d’influence esthétique (souvenons-nous de la « dysmorphie Snapchat » pas si lointaine). Un tournant qui mérite mieux qu’un simple scroll. Une page se tourne ?
