Fast fashion ou premium : qui l’emporte ?
2025 confirme une évidence : sur les réseaux sociaux, l’influence d’une marque de mode ne se mesure plus seulement à sa notoriété, mais à la capacité à faire vibrer ses communautés. TikTok et Instagram ne sont plus de simples vitrines, ce sont des terrains de jeu où la fast fashion et le luxe se livrent une bataille d’engagement.
Kolsquare, publie son classement exclusif des 100 marques mode les plus mentionnées sur Instagram et TikTok en France au premier semestre 2025. Fondée sur l’Earned Media Value (EMV), l’étude analyse l’impact des créateurs de contenu et décrypte les grandes dynamiques du secteur.
Sur Instagram, Sézane reste reine incontestée. Avec 48,4 M€ d’EMV, la marque parisienne illustre la puissance d’un storytelling maîtrisé. Zara, en deuxième position avec 22,5 M€, combine volume et engagement solide, tandis que Gymshark, 3e avec 22,2 M€, se distingue par un engagement record de 6,4 %. Dans le luxe, Louis Vuitton, Chanel et Dior démontrent que l’élégance paie : Louis Vuitton culmine à 16,6 M€ d’EMV avec un taux d’engagement impressionnant de 13,7 %, tandis que Chanel suit à 14,7 M€ et Dior ferme le podium à 14,1 M€. D’autres marques de luxe comme Hermès, Miu Miu ou Yves Saint Laurent profitent également de campagnes ciblées pour maximiser l’impact sur Instagram malgré un nombre de contenus modéré.
TikTok, lui, redistribue les cartes. La fast fashion s’y exprime à plein volume : Shein génère 15,1 M€ d’EMV grâce à plus de 4 600 contenus, mais avec un engagement limité à 2,2 %. Adidas s’impose en tête avec 15,9 M€ et un taux d’engagement impressionnant de 28 %, prouvant que le sportswear a trouvé la formule gagnante. Zara complète le podium avec 9,2 M€ et 8,7 % d’engagement. Mais le luxe n’est pas en reste : Valentino bondit de 46 places pour atteindre 9,7 M€ avec un taux d’engagement de 9,4 %, tandis que Rabanne et Maison Margiela enregistrent des progressions impressionnantes, démontrant que rareté et esthétique font toujours effet.
Si l’on regarde les chiffres cumulés sur Instagram et TikTok, un constat émerge : la fast fashion domine en visibilité brute. Sézane et Gymshark, malgré un nombre de contenus inférieur à celui de Shein ou Zara, obtiennent un impact plus “profond” sur leurs communautés grâce à des campagnes ciblées et du storytelling authentique. Dans le prêt-à-porter, la logique est simple : volume contre qualité. Dans le luxe, c’est l’inverse : moins de contenus, plus d’impact.
Les catégories spécifiques confirment la tendance. Dans la lingerie et le swimwear, Tezenis et Calzedonia brillent sur TikTok avec des taux d’engagement exceptionnels (44,7 % et 22,2 %), tandis que Monday Swimwear et Savage x Fenty sur Instagram prouvent que des activations sélectives peuvent rivaliser avec le volume. Dans les bijoux et montres, APM Monaco et Pandora confirment la force d’une offre premium et engageante.
Alors, qui influence vraiment ? La fast fashion s’impose sur TikTok en visibilité et EMV total, mais l’engagement reste souvent limité. Le luxe, lui, domine Instagram et certains segments de TikTok, misant sur le storytelling, l’esthétique et la rareté pour transformer l’attention en influence réelle. En 2025, la vraie puissance d’une marque ne se mesure plus au nombre de publications, mais à sa capacité à créer de l’engagement authentique.
Pour les marques, la stratégie gagnante est un savant équilibre : la fast fashion doit jouer sur la viralité et le volume, le luxe sur la qualité et le désir. Et au final, l’influence n’est plus une question de taille ou de notoriété, mais de créativité, de pertinence et de capacité à capter l’attention des communautés.
