Rare en publicité télé, Zara sonne le retour aux affaires

Par Élodie C. le 01/09/2023

Temps de lecture : 3 min

Et attaque sur le marché de la seconde main.

Vous rappelez vous avoir déjà vu une publicité télé pour Zara, leader de la fast fashion en France devant H&M et Shein ? Inditex (Bershka et Massimo Dutti notamment), le groupe espagnol qui contrôle Zara, s’est toujours montré avare en communication et a préféré miser sur ses boutiques physiques avant d’investir sur le digital et l’e-commerce.

En pleine crise du prêt-à-porter milieu de gamme, Zara voit l’ambulance passer, ses ventes progresser et son bénéfice dépasser le milliard d’euros (malgré la fermeture de 514 magasins en Russie, son 2e marché après l’Espagne) Pourquoi communiquer quand ses vitrines, sans cesse renouvelées, à l’instar de ses collections — + de 20 par an — suscitent une urgence à acheter de peur de rater la pièce désirée ? 

Lire notre dossier : Comment contrer Shein ? Le défi titanesque du prêt-à-porter français

Ce film est donc un objet rare à identifier (la marque n’apparait qu’en toute fin). Un film au goût de rentrée des classes pour promouvoir la collection justement nommée “Back to work” et mise en scène dans une sorte de huit clos ascensionnel. Dans ce film shooté en 35mm, écrit et réalisé par Jordan Hall, dans un décor fabriqué sur mesure, le protagoniste est confronté à la banalité du quotidien et ses petits moments qui mettent parfois la patience et l’assurance à rude épreuve. Les femmes sont peut-être toujours en vacances puisque la collection ne semble destinée qu’aux hommes

La marque n’apparait qu’en toute fin, l’ensemble des protagonistes portent évidemment les vêtements de la collection, mais sans que cela soit ostensiblement exposé. Un film sobre, à l’inverse de l’image de l’enseigne et du bulldozer qu’elle incarne sur le marché du prêt-à-porter.

Toujours encline à anticiper, quand elle ne surfe pas sur les tendances, Zara tente de verdir son image : elle a annoncé passer aux textiles 100% durables d’ici 2030, avec 40 % de ces textiles provenant de fibres recyclées, et s’est récemment lancé dans la seconde main avec la plateforme Pre-Owned. Initialement lancée au Royaume-Uni, elle est désormais disponible en France où Vinted règne en maitre sur ce segment.

Selon le communiqué de presse du groupe espagnol, “l’objectif de promouvoir des actions en faveur de la circularité, comme prolonger la durée de vie des vêtements Zara des clients, contribuer à la réduction des déchets et de la consommation de nouvelles matières premières”. Dans le même temps, “un service de réparation des articles Zara et d’un dispositif de dons de vêtements dans ses 110 points de vente hexagonaux”, rapporte Le Monde.

Alors que les articles de la marque sont vendus et revendus en nombre sur Vinted, l’enseigne semble vouloir rapatrier ses ouailles au sein de sa propre église et capter cette économie qui lui échappait jusqu’ici.

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