Le web3, une révolution pour l’engagement client ?

Retour avec Wunderman Thompson et Arianee sur le cas YSL Beauty.

Fin novembre, Wunderman Thompson France cultivait son positionnement et son expertise web3 en étant la première agence à rejoindre le Partner Program d’Arianee, une société technologique facilitant l’accès au web3 pour les marques. « Le web3 est une révolution marketing, et même la plus intéressante des 10 dernières années. Nous avons choisi d’être l’agence la mieux placée pour accompagner les marques sur ce segment et cela passe par la constitution d’un écosystème de partenaires référents. Arianee est un pionnier et un leader et il était naturel pour nous de rejoindre le Partner Program », annonçait alors Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson France.

Or les partenaires avaient déjà mis en pratique cette vision enjouée pour YSL Beauty, en juin dernier. Dressons le bilan de ce projet aujourd’hui pour mieux dessiner les contours de la révolution web3 pour les programmes de fidélisation. Réponses avec Pierre-Nicolas Hurstel, CEO et co-fondateur d’Arianne, ainsi qu’avec Virgile Brodziak.

Comment est née votre collaboration ?

Virgile Brodziak : On s’est rencontré il y a quelques années autour de la question des certificats blockchain de possession et d’authenticité. Les cas d’usages étaient encore rares, c’était trop tôt pour les consommateurs, pour l’industrie, et même pour ce qui s’appelle le web3 aujourd’hui mais qui n’en avait pas encore le nom au moment de notre rencontre il y a 3-4 ans.

On a tout de même eu envie qu’Arianee et Wunderman Thompson collaborent à ce moment-là. Mais il a fallu attendre un petit peu de maturité de la part du marché, des grandes marques et de l’écosystème web3 pour avoir l’opportunité de travailler ensemble.

À la mi-2021, s’est posée la question d’utiliser face aux consommateurs des dispositifs qui reposaient sur des NFT et de la blockchain. C’est autour de YSL qu’on a trouvé le premier cas d’usage et la possibilité de collaborer avec Arianee. 

Pierre-Nicolas Hurstel : Pour la petite histoire, on a reçu le brief YSL le même jour. J’ai tout de suite dit : on ne répond pas seul à ce brief. 

Nous ne sommes pas une agence, nous ne sommes pas là pour concevoir des campagnes, des stratégies de visibilité… ce n’est pas notre métier. Nous sommes là pour déployer de la technologie web3 pour permettre aux marques de transformer leur customer engagement. 

Cela avait donc du sens pour nous d’être une couche de technologie dans la proposition de Wunderman Thompson. 

Qu’avez-vous mis en place pour YSL Beauty ?

P-N.H. : C’est un dispositif de consumer engagement basé sur un principe tout à fait nouveau en termes de marketing. Nous avons décidé d’engager une communauté autour de la distribution d’assets digitaux, une collection de Golden Blocks – des NFT gratuits – créés par YSL et distribués en utilisant des canaux traditionnels et événements marketing direct.

L’idée était d’embarquer la communauté YSL (réseaux sociaux, newsletters…) et de donner peut-être pour une grande partie de ses membres une première adresse de wallet Ethereum avec un onboarding ultra brandé et de leur faire détenir un actif digital, un des 10 000 éléments de la collection des Golden Blocks. 

Ce qui est super intéressant c’est que plutôt que de demander à ces personnes leurs e-mails ou de les inciter à suivre la marque sur telle ou telle third-party social media platform, nous leur avons donné un élément digital qui est un NFT.

Et à partir de cela, on s’est mis à interagir avec eux et à leur proposer de nouvelles expériences dans le web3. La première était liée à la musique et à l’engagement d’YSL dans Abuse is Not Love. Tous ceux qui avaient un Golden Block avaient un accès prioritaire à un drop de social tokens d’artiste sur une plateforme nommée p00ls. On a fait vivre à ces gens-là cette boucle d’engagement hyper positif du web3 qui permet de se connecter à une autre opération sur une autre plateforme sans partager des données personnelles, et cela uniquement en disposant d’un actif numérique.

Cette boucle-là représente les fondations de tout ce que va faire YSL Beauty dans le web3. Ces détenteurs de NFT, ces « genesis holders », vont maintenant avoir accès à de nouvelles activations au cours de l’année 2023.

Justement, est-ce que le projet continue ? À quoi vont servir ces NFT ? 

V.B. : Oui, le projet continue. Ce que l’on a lancé, ce n’est pas 10 000 Golden Blocks mais une véritable roadmap web3 à long terme pour engager les consommateurs YSL avec une tech hyper simple qui permet d’onboarder les gens qui sont à fond dans le web3 et ceux qui sont juste à fond derrière Yves Saint-Laurent. 

Il y a des activations qui arrivent tout au long de l’année 2023 qui vont permettre à ceux qui étaient là les premiers d’accéder à des exclusivités de contenus, d’événements, de services et d’expériences.

P-N.H. : L’idée générale comme on la voit avec Virgile et Diane Hecquet, CDO de YSL Beauty, c’est que l’on rentre dans dans une nouvelle forme de relation client digitale.

Les consommateurs ne sont plus des éléments dans une base avec des données personnelles, ni des abonnés sur une plateforme social media. Ce sont des holders d’un actif digital. Et à partir de cela, les marques peuvent interagir avec eux. 

Comment engager ces possesseurs d’actifs numériques ? Grâce à notre technologie, les marques peuvent envoyer des messages sur les wallets de leur communauté de façon complètement décentralisée. Je n’ai pas besoin de stocker les données, je segmente les wallets, je lis la chaîne, je regarde qui a quoi. Je pousse un message décentralisé et crypté qui, dans une transaction de la chaîne, voyage d’un wallet qui a généré les NFT – ici la marque, YSL – vers celui qui le possède un instant T. Déjà ça, c’est révolutionnaire en termes de marketing direct et d’engagement client.

Ensuite, tous ceux qui peuvent faire la preuve qu’ils possèdent un de ces tokens, un NFT, vont avoir accès à des choses en avant-première, à des avantages, etc.

La bascule est que l’on fait de la fidélisation et du customer engagement non plus avec une base de données, mais avec ce qu’il y a dans les wallets de ceux qui participent au programme. 

Il y a donc eu 10 000 participants et possesseurs de Golden Blocks d’YSL ? 

V.B. : 30 000 NFT ont été distribués. 10 000 via le premier drop, puis 2 fois 10 000 via le partenariat avec p00ls. Cela représente 24 000 créations de wallets. 

P-N.H. : 24 000 possesseurs de NFT, c’est massif.

Si on remet cela dans le contexte du web3, dans les périodes de folie sur OpenSea, il y aurait eu un million de wallets actifs. Et dans les pires moments de l’année, moins de 15 000. Il y a 4 000 wallets qui possèdent des Bored Apes. Donc 24 000 Golden Blocks pour YSL, c’est énorme ! D’autant qu’on peut interagir avec eux par message avec des taux d’ouverture et d’engagement qui dépassent largement les 30 %. Pour du web3, les résultats sont exceptionnels. Et c’est un espace qui est encore naissant, qui est amené à croître. 

V.B. : C’est un projet pionnier, innovant qui a fait le tour du monde. On a été bluffé de le voir repris en France mais aussi aux US ou en Chine notamment. 

Comment voyez-vous la présence des marques évoluer dans le web3 dans les années à venir ?

P-N.H. : Demain, les marques auront parmi leurs clients des gens qui seront une adresse de wallet. Dans certains cas, elles auront peu de moyens de les qualifier avec des éléments socio-démographiques habituels. En revanche, elles connaîtront leur engagement avec elles. Donc l’étape d’après, c’est d’adapter la partie n°1 du dispositif de connaissance client qui est le customer data platform pour permettre de comprendre que quelqu’un peut être un user engagé, autrement qu’avec sa date de naissance, son nom et son mail.

L’étape n°2, c’est l’intégration des techniques d’interaction client et de messagerie complètement décentralisées et du token gating pour que, finalement, la relation digitale soit de la personnalisation, de la curation, de l’accès et pas uniquement de l’attraction à travers du lookalike pour servir ensuite la même soupe à tout le monde.

V.B. : La troisième chose qu’on commence à voir arriver sur des projets un peu pointus, c’est cet aspect de participation via les DAO, de contribution des communautés dans les marques à travers les tokens qu’elles possèdent. Cela leur confère des droits de vote, de gouvernance, et plus globalement, un droit à la parole.

Il y a dans cette philosophie de la décentralisation, quelque chose que je trouve extrêmement intéressante pour les marques. Certaines vont se créer en tant que « natives décentralisées ». Certaines vont intégrer davantage leurs communautés et leurs consommateurs dans la création des produits, dans les choix qu’elles vont faire en termes de services, de couleurs ou de goûts. Que ce soit pour du maquillage, des yaourts ou tout autre secteur. Cela me semble super excitant. 

C’est une évolution des marques du type « C’est qui le Patron ?! », la marque du consommateur, en version web3 avec une tech qui permet de rendre tout cela hyper simple et immédiat.

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