Sous le commandement d'Uzi, la légende de League of Legends.
Pendant le confinement, Nike avait soutenu les sportifs coincés chez eux en les incitant à « jouer à l’intérieur » avec son application d’entraînement. Toutefois, il est d’autres sportifs qui « jouent à l’intérieur », mais ont tout autant besoin d’entraîner leur corps et leur esprit : les gamers.
Dans sa toute première campagne Esports réalisée par l’agence Wieden+Kennedy Shanghai pour Nike Chine, le swoosh envoie une équipe de gamers dans un camp d’entraînement high-tech dirigé par la légende du jeu League of Legends, Uzi, aujourd’hui retraité. Celui-ci a donné pour mission à un coach sportif transformé en gourou de « débloquer le véritable potentiel des joueurs ». L’objectif n’est pas d’en faire des super-héros, comme on pourrait le croire, mais des « super » joueurs au mental d’acier et à la santé de fer.
Rappelons notamment que le légendaire Uzi, Jian Zi-Ha de son vrai nom, a mis fin à sa carrière pour raisons médicales à seulement 23 ans : « À cause de blessures accumulées pendant huit ans d’entraînement à haute intensité, des professionnels de la santé lui ont conseillé de se reposer pendant le segment de printemps 2020. À la fin de celui-ci, une décision a été prise », expliquait alors son club RNG. Le gamers lui-même confiait avoir développé un diabète de type 2, « causé par le stress, l’obésité, une mauvaise alimentation et d’autres raisons ». Il assurait notamment avoir parfois « l’impression que [son] bras est déjà à la retraite ».
Autant d’aspects évoqués dans le film « Camp Next Level 2020 » présenté lors du championnat mondial de League of Legends (du 25 septembre au 31 octobre), sis à Shanghai. Celui-ci égrène les points sur lesquels un gamers doit se renforcer pour devenir le parfait joueur, du moins un gamer plus « fort » et à même de franchir le niveau supérieur : vitesse de la main, résistance mentale, alimentation équilibrée, récupération par le sommeil, esprit d’équipe, corps plus fort et mental d’acier.
« Les cerveaux des joueurs sont bombardés de stimuli toute la journée. Nous devions donc les épater ou les perdre », explique Matt Meszaros, directeur de la création de W+K Shanghai, à propos du rythme enlevé et l’atmosphère de science-fiction du clip mis en musique par le titre des Trashmen, Surfin’ Bird.
« Notre objectif est d’inspirer les joueurs avec un film divertissant tout du long », ajoute Jeff Fang, également directeur de création chez W+K. « Nous ne voulons pas les sermonner. Et la plupart des gens n’aiment pas qu’on leur dise : ‘Allez vous entraîner’ ». D’autant que les gamers sont déjà ultra compétitif et peuvent jouer 16 heures par jour, six jours par semaine souligne Nike, ce qui nuit à leur acuité physique et mentale. La marque fait ainsi passer son message avec humour et effets spéciaux en prime.
On pourra toutefois émettre un doute sur le fait de mettre en scène un camp d’entraînement chinois pour gamers de la part de Nike Chine, au moment où la marque est empêtrée dans un scandale autour des Ouïghours qui, eux, se retrouvent déporter dans des camps de rééducation, forcés de confectionner toutes sortes de produits manufacturés pour des marques illustres, dont ceux de Nike notamment…
