Il n’y a de place que pour les meilleurs.
Avez-vous déjà remarqué qu’il y a un point en commun entre tous ceux qui réussissent professionnellement autour de vous ? Beaucoup sont plus égoïstes, égocentriques et centrés sur leurs objectifs que ceux qui les entourent. Et cette recette semble leur réussir, puisque le succès professionnel les suit. Selon Nike, il en irait de même pour les sportifs les plus en vue de ces dernières années.
Victor Wembanyama, Kylian Mbappé, Giannis Antetokounmpo, Jakob Ingebrigtsen, LeBron James, Sha’Carri Richardson, Vini Jr., Serena Williams, Qinwen Zheng, A’ja Wilson, Bebe Vio ou encore Kobe Bryant, pour n’en citer que quelques-uns, paraissent rentrer dans cette catégorie. Reconnus pour être les meilleurs athlètes de leur temps dans leur discipline respective, ces sportifs sont également connus pour leur conduite sportive, parfois considérée comme peu exemplaire. Entre Serena Williams qui éclate sa raquette au sol par frustration lors de son match en finale contre Naomi Osaka en 2018, ou encore Kobe Bryant, connu pour accaparer la balle sur le terrain jusqu’à s’attirer les foudres de ses coéquipiers, le « beau jeu » ne fait pas forcément partie de leurs priorités.
Pourtant cette soif de victoire et d’excellence fait-elle d’eux des “mauvaises personnes” ? C’est la question posée par Willem Dafoe, narrateur de ce film, dans cette nouvelle campagne. En sous-texte, Nike s’affirme au passage comme le sponsor des grands sportifs et des plus grands vainqueurs.
La campagne “Winning isn’t for everyone”, imaginée par Wieden + Kennedy Portland, a été révélée quelques jours avant le lancement des JO de Paris, et témoigne d’une volonté de la part de Nike de faire évoluer sa stratégie de communication. Son image “all inclusive”, pro LGBTQIA+, pro #blacklifematters ou encore pro #genderequality lui a peut-être nuit en brouillant son message de marque, dans une période où de nombreux pays se radicalisent vers l’extrême droite.
Ici, il n’est pas question d’éthique : il est dit que le meilleur gagnera, un point c’est tout. Une affirmation qui n’a rien d’engagé, si ce n’est pour pousser plus de ses clients à l’égoïsme. Serions-nous en train d’assister à la naissance d’un monde post-purpose ?
