Comment se faire une place dans le très concurrentiel secteur du ''travel'' sur IG.
Fort de son milliard d’utilisateurs actifs, dont 17 millions en France, Instagram s’impose comme le réseau social généraliste le plus en poupe. Son contexte très favorable à « l’instabusiness » ne cesse d’attirer de nouvelles entreprises. Mais celles-ci n’arrivent-elles pas un peu tard ? Peuvent-elles encore émerger dans un univers où les principales thématiques visuelles sont déjà préemptées par des influenceurs et des pure-players ? Voilà un tableau qui n’a pas effrayé AccorHotels, qui depuis 4 ans, renforce son compte Instagram, nous promettant photo après photo une expérience de voyage des plus alléchantes. Si bien qu’une communauté de plus de 100 000 personnes a rejoint le compte Instagram du géant de l’hôtellerie. Comment expliquer cette croissance ? Cécile Riby, VP Digital Marketing Experience, nous dévoile les coulisses de ce travail d’orfèvre.
Pourquoi la marque AccorHotels est-elle présente sur Instagram ?
Cécile Riby : Quelques années après sa création, Instagram s’est imposé comme réseau social dans le quotidien des internautes. Comme toute stratégie sociale de marque, c’est très simple : là où sont nos consommateurs, nous devons être présents. Aussi, le réseau dédié entièrement à l’image nous semblait une aubaine pour montrer la diversité de nos hôtels à travers le monde. Nous avons donc lancé notre compte en 2015.
Quels ont été les maîtres-mots de votre développement sur cette plateforme ?
CR : Notre volonté est depuis toujours d’engager nos followers autour des hôtels & destinations que nous distribuons sur notre plateforme accorhotels.com. Nos maîtres-mots sont avant tout la qualité éditoriale et visuelle de nos publications. Que ce soit pour une photo issue d’un shooting organisé par nous-mêmes ou pour celles produites par notre communauté, nous nous efforçons de trouver la plus qualitative.
Avec quelle agence faites-vous équipe ? Comment travaillez-vous ensemble votre présence sur Instagram ?
CR : Nous travaillons avec l’agence WNP depuis 2015 qui s’occupe du Community Management. Nous avons une ligne conductrice partagée et portée par notre agence à travers le contenu qu’ils produisent pour alimenter le compte. Ils réagissent aussi aux différents commentaires de fans, et nous alertent lorsqu’il y a des problématiques liées au service client.
Notre collaboration s’est également enrichie à travers le lancement de plusieurs campagnes d’activations qui nous permettent de booster la notoriété de marque, d’engager et de fidéliser notre communauté. Nous pensons toutes nos campagnes sous l’angle de l’innovation et l’agence a toujours su répondre à ce challenge, en utilisant les dispositifs récents d’Instagram (stories, sondage, etc) et les nouvelles technologies comme la réalité augmentée très prochainement.
Quels sont les enjeux / défis de la présence de votre marque sur Instagram ? N’avez-vous pas craint d’arriver sur un espace déjà saturé de contenus liés à l’hôtellerie et au tourisme ?
CR : Les acteurs majeurs du tourisme sont en effet nombreux sur le réseau social, mais à mon sens c’est un secteur qui est toujours en plein développement. Notre catalogue de produits & services est tellement riche que nous pouvons faire la différence sur Instagram. Le défi c’est de réussir à produire du contenu de qualité & authentique qui plaira à notre communauté.
Quels types de campagnes / opérations avez-vous mis en place sur Instagram depuis quatre ans ? Quelles sont celles qui ont été les plus efficaces ?
CR : Nous réalisons entre 2 et 3 opérations chaque année. La plus marquante s’appelle « Les Explorhearts » qui était au départ un concours de photographie lancé l’été dernier où les étudiants des meilleures écoles du monde devaient publier leurs photos de voyage sur le thème de l’authenticité pour décrocher leur premier contrat avec Accorhotels. Les 3 meilleurs photographes ont été élus par la communauté, le 4e par nos collaborateurs.
Cette opération vit toujours puisque la team des Explorhearts est régulièrement sollicitée sur nos shootings photos à travers le monde. Celles-ci confèrent à notre feed Instagram toute l’authenticité et la puissance que peut avoir une photo réalisée par un professionnel.
Vous êtes passé de 6000 à 104 000 abonnés en 4 ans, quelles sont les clés de réussite de cette croissance d’après vous ?
CR : La clé c’est la recherche quotidienne de contenu de qualité à travers nos shootings photos, notre banque d’images ou encore l’UGC. C’est un travail minutieux car chaque photo doit vivre d’elle-même et engager, tout en s’alignant à un feed le plus homogène possible.
C’est aussi le caractère innovant de nos opérations qui fait de notre compte un acteur majeur du tourisme sur Instagram.
Parlez-nous de Feel Welcome 100K, l’opération qui célèbre vos 100k abonnés.
CR : 100 000 c’est un très beau nombre dont nous sommes fiers. La meilleure façon de célébrer cet anniversaire est de récompenser nos followers. Avec l’agence, nous avons alors imaginé leur offrir pendant tout le mois d’anniversaire une expérience Accorhotels : spa, massage, diner et bien sûr des nuits d’hôtel. Cela nous permet de montrer tout le catalogue de services du groupe, qui n’est plus qu’un simple hôtelier. Le concept du jeu est de faire naviguer les followers à travers notre compte raccourci à des publications d’expérience et de leur en faire gagner une chaque semaine.
Instagram est une plateforme prisée des millennials : jeunes, qui n’ont pas forcément de rentrées d’argent et donc de moyen de voyager loin et dans des conditions « premium ». Quelle est votre cible sur Instagram, à qui vous adressez-vous ?
CR : Les millennials vont de 13 à 34 ans. Nous ne ciblons pas la première tranche d’âge mais au contraire les jeunes actifs qui constituent les « premiers » millennials : notre top audience étant les 25-35 ans. C’est donc une cible qui a les moyens de voyager, qui est très connectée, et qui est à la recherche du beau, du vrai, du voyage qui leur permet de faire une pause dans leur vie trépidante de jeune adulte.
Pour certains amoureux du tourisme et de l’environnement, Instagram a ruiné de magnifiques paysages (un phénomène accentué par le tourisme de masse et la recherche de la photo parfaite), comme récemment à Lake Elsinor en Californie où des collines de coquelicot en super floraison ont été ravagées. En tant qu’acteur majeur du tourisme international, qu’en pensez-vous ?
CR : Nous ne sommes pas à la recherche du like à tout prix, mais souhaitons booster notre taux d’engagement à travers un contenu authentique. L’idée étant de prendre le contrepied à l’aide de notre team d’Explorhearts notamment. Nous sommes une marque qui a la volonté de créer une empreinte contenu, comme tout média et cela s’inscrit dans un écosystème / une approche expérientielle qui répond à ce que veulent vivre nos clients : une expérience partagée, authentique et choisie par notre communauté.
Et pour finir, place à la traditionnelle question de notre rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
CR : Au-delà d’avoir une vision claire de la marque, il est important de faire preuve d’une grande curiosité concernant les nouveautés constantes qu’apportent les réseaux sociaux. Une bonne relation annonceur-agence se base avant tout sur un dialogue fort et régulier et sur des personnes ouvertes à l’échange via par exemple des brainstorms pour éviter un schéma classique où l’annonceur demande et l’agence y répond. Nous avons remarqué que nos campagnes ont eu plus d’impact lorsque le concept a été challengé pour arriver à maturation.
