L'une des campagnes les plus innovantes du Super Bowl n'a pas été diffusée à la TV, mais sur mobile.
Le Super Bowl détient 7 des 8 records d’audience à la TV américaine. À l’heure de l’affrontement entre TV et digital, sur quel support un annonceur doit-il miser lors d’un événement important ? La marque de boissons Gatorade et l’agence VML ont lancé #GatoradeDunk un filtre animé sur Snapchat. Cette « lens » reprend un geste médiatisé et le transpose au digital. En quoi développer une campagne digitale en synergie avec la télévision est-elle bénéfique ? Réponse avec la campagne #GatoradeDunk qui a permis à Gatorade de toucher plus de 165 millions de personnes en seulement 2 jours.
Le contexte
Chaque année, les champions du Super Bowl sont couronnés d’un « Gatorade dunk » – le symbole ultime de la victoire, visionné par des millions d’individus mais seulement vécu par un petit nombre d’entre eux… Suite à une victoire significative, les joueurs doivent déverser une glacière remplie de Gatorade et de glace sur leur entraîneur. « Gatorade dunk » aussi nommée « Gatorade shower » ou « Gatorade bath » est une tradition sportive américaine qui s’est rapidement inscrite dans la culture pop américaine. La marque de boissons s’est emparée de ce symbole iconique en créant un filtre animé Snapchat qui permettait aux utilisateurs de vivre à leur tour cette douche victorieuse. Le mouvement #GatoradeDunk a été lancé par un snap de Serena Williams. « Notre objectif principal était de capter une cible plus jeune et de démocratiser le dunk » explique Kenny Mitchell le directeur senior engagement consommateur chez Gatorade.
La campagne
Gatorade, l’agence digitale VML et l’agence média Resolution Media ont mis en place un partenariat avec Snapchat pour créer leur propre filtre personnalisé : un dunk de Gatorade interactif. Cette expérience de réalité augmentée sur Snapchat nommée #GatoradeDunk a permis aux utilisateurs de partager leur excitation de la victoire. Le filtre proposait aux fans de créer des vidéos d’eux en train de se faire « dunker » virtuellement. « La campagne était parfaitement bien timée. Vous aviez Snapchat et le Superbowl », a déclaré Chris Gomersall, PDG de l’agence digitale Atomized. « Les internautes partageaient sans cesse les photos d’eux avec leurs amis. Lorsque que les consommateurs jouent avec votre marque 10 fois, c’est la plus puissante des stratégies marketing ». Gatorade a bien saisi qu’à l’heure de l’obsolescence des applications mobiles de marques et au vu du contenu qu’elle proposait, il était plus pertinent pour elle de mettre en place une action ciblée, sur un média puissant, générateur de conversations : Snapchat compterait 58,6 millions d’utilisateurs actifs aux USA (août 2016). générateur de conversations. La marque ne s’est pas créée une place à proprement parler dans le quotidien des internautes. Cependant, elle a su « capter un moment ». Et c’est en cela qu’elle a réussi son pari : être éphémère tout en restant mémorable. Ingénieusement, la marque n’a fait « que » transposer sur Snapchat un geste dont elle n’a pas eu l’initiative au départ durant un évènement d’envergure.
Les résultats
– Plus de 8,2 millions de vidéos ont été générées
– 165 millions de vues au total sur les réseaux sociaux
– Gold et Sylver en Cyber, 2 Bronze en Digital Craft, Bronze en Entertainment aux Cannes Lions
Les clés du succès
Un insight fort
Chaque fan souhaite vivre l’expérience de la victoire. En créant ce filtre, la marque a réussi à transformer une tradition en un véritable phénomène social media. Elle a permis à chacun de s’approprier cette tradition, aussi virtuelle soit-elle.
Un double contexte propice
Dans notre société connectée, le contexte de volatilité où prône l’éphémère, marque la communication. Le recours à une tradition sportive ancienne, semble être la réponse parfaite de l’aspiration à un retour de valeur de référence. En plus du Gatorade dunk, le Super Bowl est lui aussi profondément inscrit dans la culture américaine (114 millions de téléspectateurs).
Le bon canal
Snapchat a déjà fait ses preuves avec les marques.
En suscitant l’intérêt et en proposant un moyen ludique aux usagers de se mettre en avant, la marque a su créer un engouement viral et contagieux : les bébés, les chiens, les célébrités… Tout le monde y est passé ! Et ce, sur l’ensemble des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…). C’est ce qui a permis à la marque de renforcer sa présence et d’augmenter son nombre d’abonnés.
Crédits
- Annonceur : [tag]Gatorade[/tag]
- Agence digitale : [tag]VML[/tag]
- Agence média : [tag]Resolution Media[/tag]
- Pays : Etats-unis
- Publication/diffusion : Février 2016
