Quand le sponsoring devient une immersion émotionnelle et stratégique.
Depuis 2017, Charal s’est engagé dans le sponsoring sportif avec l’une des plus redoutables courses à la voile, le Vendée Globe. Un sport devant incarner des valeurs essentielles à la marque : force, engagement et dépassement de soi.
Cette initiative marque un tournant stratégique pour redéfinir sa plateforme de marque “Vivons Fort” et renforcer son lien avec le public à travers un marketing expérientiel et émotionnel.
Pour illustrer et donner vie à sa signature, faire, mais surtout, faire savoir, Charal s’est lancée dans la production d’une série documentaire inédite centrée sur l’univers de la course au large, à l’instar d’autres succès centrée sur la Formule 1, le tennis ou le Tour de France.
Retour sur une stratégie qui allie innovation, storytelling et expérience avec Stéphanie Berard-Gest, directrice marketing et innovation de Charal.
Comment en vient-on à s’embarquer dans un tel projet ?
Stéphanie Berard-Gest : En 2017, nous avons choisi de nous engager dans le sponsoring sportif, et plus particulièrement dans la voile. À cette époque, nous souhaitions redéfinir notre plateforme de marque et avons développé, avec notre agence VML, une nouvelle signature : Vivons Fort. Cette démarche répondait à un contexte de consommation de viande devenu plus complexe. Nous voulions réaffirmer que la viande de bœuf représente un plaisir essentiel, porteur à la fois de force physique et de force mentale, grâce à la satisfaction qu’elle procure à la dégustation.
Nous nous interrogions également sur nos modes de communication. Bien que nos campagnes soient souvent émotionnelles, nous estimions qu’il était temps d’aller plus loin, avec un marketing plus expérientiel, axé sur le partage d’émotions et de valeurs. C’est ainsi que nous avons opté pour la voile, un sport qui incarne parfaitement les notions de force, d’engagement et de dépassement, des valeurs essentielles à notre marque.
Cette initiative nous a aussi permis de renforcer notre présence auprès du grand public grâce à des expériences immersives, notamment sur les villages départs, comme celui du Vendée Globe, qui accueille deux millions de visiteurs en trois semaines. Lors de ces événements, 50 000 visiteurs passent par notre stand, où nos équipes et nos bouchers échangent directement avec eux. Jérémie Beyou, notre skipper, y participe, offrant des autographes et partageant son expérience.
En le choisissant, un skipper reconnu pour son authenticité et son engagement, nous avons trouvé un ambassadeur qui incarne à la perfection l’esprit de Vivons Fort.
Pourquoi Charal a-t-elle choisi de produire une série documentaire pour célébrer son partenariat ?
S.B-G. : Lorsque nous avons commencé à nous intéresser à la course au large et à la voile, ce sport m’a rapidement frappée par son manque de visibilité. Je n’étais pas particulièrement passionnée au départ, mais j’ai constaté qu’il s’agissait d’un univers qui mériterait d’être mieux connu et démocratisé. En dehors du Grand Ouest, on en parle très peu, alors qu’il repose sur un engagement extraordinaire. Les courses sont longues, les athlètes sont de véritables sportifs de haut niveau, accompagnés de coachs mentaux, de préparateurs physiques et de grandes équipes techniques, comparables à des écuries de Formule 1. Pourtant, ce monde reste largement méconnu du grand public.
Je trouve inspirant ce que des séries comme Formula 1 : Drive to Survive ou Tour de France : au cœur du Peloton (sur Netflix, NDLR) ont pu accomplir : elles permettent de plonger dans les coulisses du sport, de découvrir ses valeurs, ses sacrifices, et ce qu’il demande mentalement et physiquement aux athlètes. Nous avons trouvé pertinent d’appliquer ce format à la voile, afin de partager son intensité avec un plus large public. L’idéal aurait été qu’une chaîne ou une plateforme prenne l’initiative de produire une série sur ce sujet, mais il semble que cet intérêt n’ait pas encore été perçu à sa juste mesure. Nous avons donc décidé de porter ce projet nous-mêmes, avec l’aide de VML et de Quadbox, derrière ces deux séries Netflix.
Comment cette série s’inscrit-elle dans la plateforme de marque « Vivons Fort » et votre stratégie marketing globale ?
S.B-G. : C’est essentiel, car cela reflète les valeurs qui sous-tendent un projet comme celui-ci : la persévérance, la force du collectif, et la capacité à surmonter échecs et réussites avec détermination. Ces éléments sont également propres au sport de haut niveau, où l’innovation joue un rôle clé, mais reste souvent peu mise en avant. Dans le cas des bateaux de course, les progrès en matière de vitesse et d’exigence technique ces dernières années sont impressionnants, et cette innovation fait écho aux valeurs fondamentales de notre marque, qui met l’accent sur la recherche constante d’excellence et de qualité.
Il y avait aussi une volonté de partager une dimension plus émotionnelle avec le public, en offrant un aperçu unique de la vie au sein d’une team. Cela permet de comprendre les défis, les sacrifices, et les enjeux à la fois pour le sportif et pour le sponsor. La série illustre avec intensité cet univers, et je trouve que cette intensité est très bien retranscrite.
Avec la multiplication des contenus sur YouTube, comment espérez-vous que la série se distingue ? Pourquoi avoir choisi cette plateforme et quelle audience ciblez-vous ?
S.B-G. : Nous avons choisi YouTube, mais pas uniquement : la série est également diffusée sur nos propres réseaux sociaux. L’objectif était de maximiser notre visibilité en utilisant nos plateformes, tout en réalisant d’une campagne paid sur YouTube pour cibler les fans de séries sportives et élargir notre audience. Nous avons aussi mené une communication presse pour promouvoir ce projet (avec des retombées dans la presse sportive et spécialisée, NDLR).
La diffusion reste majoritairement concentrée sur nos propres canaux, car nous n’avions pas de diffuseur externe. Cela peut être complexe lorsqu’il s’agit d’une série centrée sur un projet de marque. Il aurait sans doute été plus simple de trouver un diffuseur en réduisant la présence de notre marque, mais nous tenions à raconter cette histoire de manière authentique, fidèle à notre vision. Nous avons donc laissé aux réalisateurs toute la liberté nécessaire pour donner vie à cette série, et c’est précisément ce qui nous a plu dans cette démarche.
Quels sont vos objectifs en termes de visibilité et d’impact sur la marque avec ce projet ?
S.B-G. : Pour nous, il est essentiel de mesurer l’impact de notre notoriété chaque année, notamment à travers les différentes courses. Un de nos objectifs clés est d’accroître la reconnaissance de notre engagement dans la voile au sein de la notoriété globale de Charal. Aujourd’hui, environ un tiers des personnes connaissant notre marque savent que nous sommes impliqués dans ce domaine. L’idée est de faire progresser cette notoriété-là.
Nous prêtons également attention à la visibilité médiatique du projet, tout en poursuivant la construction de notre image autour des valeurs de force, de plaisir et d’innovation. Ces valeurs, qui ne dépendent pas uniquement de la voile, progressent néanmoins de manière constante grâce à ce type d’initiatives.
Enfin, nous surveillons de près les statistiques de médiatisation et de visibilité. Elles sont généralement très positives, avec des résultats souvent supérieurs à ceux attendus dans le domaine sportif, ce qui constitue une belle performance pour nous.
Quels sont les premiers retours ?
S.B-G. : Nous sommes très satisfaits des premiers résultats : le teaser a particulièrement bien fonctionné, avec plus d’un million de vues, ce qui est très encourageant. Concernant les épisodes, les performances sont également solides : nous atteignons entre 155 000 et 170 000 vues complètes par épisode, avec peu de déperdition entre les vidéos. Ces chiffres sont d’autant plus positifs que la diffusion se fait exclusivement sur nos propres réseaux.
Tout n’a pas encore été consolidé, mais ces résultats sont très prometteurs. Nous devrons toutefois attendre nos études de notoriété et d’image pour mesurer plus précisément l’impact, notamment sur les cibles plus jeunes ou les amateurs de sport. Ces données seront disponibles d’ici fin janvier, et nous pourrons alors en tirer des enseignements plus détaillés.
Ce projet pourrait-il ouvrir la voie à d’autres formats immersifs pour Charal à l’avenir ?
S.B-G. : Nous avons pris goût à cette façon de communiquer, qui s’avère très intéressante. Cependant, c’est une démarche exigeante, tant pour nos équipes que pour le skipper, car elle demande énormément de temps et d’investissement. La voile est un sport complexe à suivre, particulièrement en compétition, avec des médiamans présents à bord pour documenter les courses. C’est un peu comme suivre un joueur de tennis sur une semaine complète : on capture non seulement ses matchs, mais aussi sa préparation et ses échanges avec son coach. Cela représente une intensité supplémentaire pour le sportif.
Actuellement, nous participons à un nouveau projet, cette fois dans un cadre multi-sponsors. Bien que je ne puisse pas encore en dire plus, ce projet est en cours et reflète notre volonté de continuer dans cette direction. Ces initiatives permettent de renforcer notre image et de contribuer à la démocratisation de la voile.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
S.B-G. : Ma réponse risque d’être un peu « bateau », sans mauvais jeu de mots (rires). Pour moi, l’échange est fondamental. La connaissance mutuelle entre l’agence et le client est cruciale : comprendre nos problématiques, notre vision, mais aussi accepter que nos regards diffèrent. En tant qu’annonceur, nous avons une approche très business, tandis que l’agence apporte une dimension émotionnelle essentielle pour créer du lien et de l’attachement à la marque.
L’échange permet de trouver le bon équilibre, de définir jusqu’où aller dans cette relation émotionnelle entre la marque et son public. Sans une solide compréhension mutuelle et une véritable confrontation d’idées, il est difficile de positionner correctement ce curseur. Avec VML, nous avons réussi à instaurer cette dynamique, et c’est ce qui rend notre collaboration efficace.
