Battre l'ultra fast-fashion sur son terrain de prédilection.
Avec ses codes, ses outils, sa communauté et son explosive viralité, TikTok pourrait-il être l’allié du Prêt-à-porter féminin français ? Un secteur en crise dont certaines des marques les plus emblématiques du milieu de gamme ont périclité ou, pour les plus chanceuses, ont été placées en redressement judiciaire (avant d’être reprises). Comme Kookaï, André, Naf Naf, Gap France, Camaïeu, Pimkie, Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam Tam pour ne citer qu’elles.
Au début du mois d’octobre, la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin annonçait son partenariat avec TikTok via sa plateforme et communauté B2B de l’Écosystème de la Mode.
Comment cet acteur incontournable du digital peut-il profiter aux marques françaises ? Quel impact en attendre ? Comment ce partenariat peut-il permettre à l’industrie de lutter contre ces acteurs qui séduisent par leurs prix tout en étant critiqués pour leur impact environnemental ?
Échanges avec Tatiana Dupond, directrice Mode, Luxe et Beauté de TikTok, et Thibaut Ledunois, directeur de l’Entrepreneuriat à la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin.
“La FFPAPF a engagé une stratégie de partenariats avec des acteurs B2B innovants, dont TikTok, pour favoriser le développement des marques au sein de l’Écosystème de la Mode, explique en préambule Thibaut Ledunois, directeur de l’Entrepreneuriat à la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin. En collaborant avec une trentaine de partenaires comme PayPlug, European Digital Group, Trustrace, Plan A ou DHL, nous offrons aux marques un accès privilégié aux innovations et aux insights de ces acteurs. Ces partenariats participent à la création de contenus de la Fédération au service des marques, comme l’illustre, entre autres, la publication de l’édition Flair, avec le soutien du DEFI.”
Avec ses 1,7 milliard d’utilisateurs dans le monde, TikTok fait désormais figure de passage obligé pour les marques. Transformée par la pandémie, la plateforme a changé de dimension :
– dorénavant, 38,5 % des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans, loin du réseau “adolescent” des débuts ;
– 39,4 % des internautes français de 16 à 64 ans y sont présents ;
– les utilisateurs français passent en moyenne 95 minutes par jour sur TikTok ;
– 90 % des utilisateurs se connectent à l’application plusieurs fois par jour.
Les exemples de success stories de marques propulsées par la plateforme sont légion. La cosmétique vit ses meilleures heures, l’industrie musicale voit ses titres, anciens ou nouveaux, (re)devenir des hits et le luxe y découvre un terrain de nouvelles opportunités. TikTok a profondément transformé la manière dont les marques de mode, en particulier celles du luxe, se connectent à leurs audiences. La plateforme favorise une diversité de récits visuels et culturels, permettant aux marques de toucher des communautés variées en adaptant leur communication aux codes de sous-cultures spécifiques.
Alors pourquoi pas le secteur du prêt-à-porter qui a cruellement besoin de nouveaux récits et se voit concurrencer par des marques de fast fashion à la communication écrasante ? D’après le dernier rapport Onclusive, H&M et Shein sont respectivement 2ᵉ et 3ᵉ des marques de fast fashion les plus mentionnées sur les réseaux sociaux, derrière Temu. En 2022, Shein était même la marque la plus citée sur TikTok (par 13 400 influenceurs).
Aujourd’hui, 22 % des colis gérés par la Poste sont issus des sites Shein et Temu. Comme nous l’expliquait Yann Rivoallan, président de la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin (FFPAPF), précédemment, le modèle de Shein, avec ses 8 000 nouvelles références par jour, incarne une nouvelle ère de fast fashion ultra-agressive, rendant la concurrence inégale pour les marques françaises.
Cette dynamique pose un défi de taille pour les marques de prêt-à-porter qui doivent trouver des moyens de se distinguer sans entrer dans une course destructrice. Symbole des dérives de la mode rapide, cette déferlante continue d’attirer un large public, y compris parmi les jeunes générations sensibilisées aux sujets climatiques et environnementaux. Shein (et ses copies) n’en reste pas moins l’une des marques favorites des nouvelles générations. Ce partenariat est-il un outil de contre-attaque ? “Notre travail de lutte contre les acteurs de l’ultra-fast-fashion passe par un travail réglementaire et de plaidoyer de fond que nous menons depuis plusieurs années, souligne Thibaut Ledunois. Ce partenariat sert plutôt notre deuxième combat : faire des entreprises de mode française des exemples de compétitivité et de leur donner pour cela les meilleures solutions, contenus et experts.”
À cela, le Yann Rivoallan ajoutait qu’en parallèle, les marques françaises n’ont d’autres choix que de se réinventer, en misant sur la qualité, la personnalisation, et l’émotion liée à l’expérience d’achat. Il citait alors en exemple Sézane et Ba&sh, qui ont su s’adapter aux nouvelles attentes, notamment par une forte présence digitale et des initiatives comme la seconde main. Rivoallan insistait sur la nécessité de comprendre les contraintes du pouvoir d’achat pour accompagner cette transformation et suggère que la survie du secteur passe par une alliance entre l’authenticité et l’innovation, en ligne et en magasin.
Un partenariat semble en tout point cohérent avec ces enjeux, puisque “la mode a toujours été au cœur des conversations sur TikTok”, rappelle Tatiana Dupond, directrice Mode, Luxe et Beauté de TikTok : le hashtag #fashion comptabilise plus de 71,2 millions de publications et #mode plus de 1,8 million de contenus. Par ailleurs, la plateforme est aujourd’hui un redoutable outil de recherche, à même de faire trembler Google : 44,9 % des utilisateurs consultent TikTok pour rechercher des marques ou des produits et 49 % affirment que l’application les a aidés à prendre une décision d’achat.
“TikTok est le lieu de prédilection pour discuter de mode, partager ses créations, sa passion de façon nouvelle, puisque nous sommes une plateforme au service de l’expression créative”, poursuit Tatiana Dupond. “C’est tout l’écosystème de la mode qui vit sur la plateforme. Ils y partagent leurs nouvelles collections et lancements produits, lèvent le voile sur les coulisses des créations et événements ou engagent avec des communautés, comme jamais auparavant. Notre format vertical de vidéo, en plein écran avec son par défaut, sont autant de codes qui permettent justement de mettre en valeur des matières, leurs mouvements, les couleurs, une expérience…”
En septembre dernier, TikTok organisait une table ronde autour de l’impact de la plateforme sur l’industrie du luxe. Il était notamment question de la découverte de jeunes talents, comme Antoine Guérin, ou de tendances qui prennent vie – officieusement – chez Louis Vuitton avec la version réversible du Neverfull. Quel impact TikTok peut avoir sur le prêt-à-porter Féminin ?
“Les utilisateurs s’approprient activement les produits, réinventant leurs usages et renforçant les tendances de manière participative, comme avec l’anneau de rouge à lèvres Yves Saint Laurent utilisé en bague. Enfin, les créateurs TikTok, influents et crédibles, jouent un rôle central dans les décisions d’achat, engageant des audiences qui valorisent leurs recommandations”, explique la directrice Mode de TikTok qui met en avant le cas Kiabi : “À l’occasion de ses soldes d’été, la marque a mis en place une campagne immersive à 360° sur TikTok visant à maximiser le succès de ce temps fort commercial. À l’issue de celle-ci, la marque a observé des résultats significatifs, notamment une hausse de 6,6 % des achats et une augmentation de 9 % du retour sur investissement publicitaire, démontrant l’efficacité de la plateforme à générer des résultats tangibles pour les marques.”
En s’associant à TikTok, le prêt-à-porter féminin français se donne une chance de reprendre la main face à des géants de la fast fashion à la communication surpuissante. Grâce à la puissance virale de la plateforme et à sa capacité à connecter de manière authentique les marques et les consommateurs, ce partenariat offre aux enseignes la possibilité de se réinventer, de valoriser leur savoir-faire et de toucher une audience diversifiée et engagée.
Les résultats obtenus par des marques comme Kiabi montrent que, bien exploité, TikTok peut transformer des campagnes en véritables succès commerciaux. Au-delà de la simple visibilité, cette alliance pourrait être l’opportunité de redonner du souffle à un secteur en quête de renouveau, tout en répondant aux attentes des nouvelles générations de consommateurs, sensibles à la créativité et à l’authenticité.
