adidas promeut toutes les formes de seins… non sans susciter la polémique

Par Isadora L. le 11/02/2022

Temps de lecture : 3 min

Plus de boobs pour plus d’inclusivité.

À l’heure où Facebook censure la moindre photo laissant apparaître un téton et qu’Instagram autorise celles de seins uniquement “enveloppés”, adidas a décidé de se mettre à nu pour pour parler poitrines avec The Breast Gallery, une campagne dont le slogan fait écho à celui de la marque : #SupportIsEverything.

Après avoir fait le constat que 90 % des femmes ne portent pas la brassière de sport adaptée à leur poitrine (et qu’il existe une infinité de formes et de tailles différentes), adidas et son agence TBWA\Neboko ont décidé de nous faire passer un message non pas suggestif, mais bien implicite.

Afin de réconcilier les femmes avec leurs brassières de sport – et de normaliser les seins nus au passage, adidas annonce l’expansion de sa gamme avec 43 nouvelles brassières dans 18 catégories de produits différents. « Nous pensons que les seins des femmes de toutes formes et tailles méritent soutien et confort », explique la marque dans un tweet.

Les Françaises ne sont-elles pas de plus en plus nombreuses à se tourner vers des marques inclusives ? Pour cela, beaucoup de marques se sont lancées dans la création de sous-vêtements accessibles à toutes (Dieu merci, fini l’époque ou l’on devait dénicher les bons sous-vêtements sur des sites en ligne obscurs) mais beaucoup de femmes n’y trouvent toujours pas leur compte, tant chacune est unique, sa poitrine allant avec.

Pour cette campagne, la marque a penché non pas pour un, mais une photographe : Sophie Ebrard. Il semblait impératif pour la firme allemande d’articles de sport de photographier ces clichés avec un regard féminin. Cette nouvelle collection sera disponible en France à partir du 14 février, aussi bien dans les boutiques adidas que sur leur site internet

« En restant fidèle à l’objectif d’adidas – “le sport a le pouvoir de changer des vies”, cette campagne aura, espérons-le, un impact positif, aidant les femmes à se sentir vues et enfin acceptées dans le sport, peu importe la forme ou la taille de leur corps”, ajoute Natalia Forster, directrice commerciale de TBWA\Neboko.

Ainsi, après s’être lancée dans la vente de produits plus éthiques, la marque tend également vers plus d’inclusivité, comme M&M’s qui a revu ses mascottes pour « de créer un monde où chacun sent qu’il a une place ». Mais si on peut trouver sa place dans le confort, c’est encore mieux !

Cette campagne a suscité la polémique et certains débats houleux sur les réseaux sociaux (il fallait s’y attendre). Certains et certaines se sont sentis… offensés, voire insultés. 

Ce n’était hélas pas le seul commentaire de ce genre. À la vue de ça, adidas a tenu à répondre aux plus critiques sur la plateforme à l’oiseau bleu : « Nous voulons célébrer les corps dans toute leur splendeur et montrer fièrement à quel point nous sommes tous différents ». Une campagne ratée pour certains et sexualisée pour d’autres, certes, mais qui au moins fait du bruit (et qui en met plein la vue).

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