La carte qui part en fumée.
Carte vitale, moyens de paiements, démarches administratives, courses, factures et shopping, la dématérialisation touche tous les domaines de notre société. Promu pour limiter la fraude, les trafics ou réduire l’empreinte écologique de la société, le paiement dématérialisé s’est imposé dans le quotidien des individus, que ce soit via le paiement sans contact (NFC), les porte-monnaie électroniques (ou e-wallets) ou la carte bancaire virtuelle. Pour cette dernière, N26 s’est tourné vers l’agence Swipe Back pour promouvoir leur nouvelle née et rendre tangible, l’immatériel.
Nikhil Roy, co-fondateur et directeur de création de Swipe Back, revient sur ce défi créatif dans ce nouveau bilan de campagne.
Le brief
Pour se distinguer au sein du marché ultra concurrentiel des banques en ligne, il ne s’agit plus de proposer la dématérialisation des moyens de paiement, désormais pratiquée par l’ensemble du secteur. Pour la banque mobile d’origine allemande N26, il est impératif de coller aux tendances et usages des consommateurs, tout en se présentant comme la banque la plus innovante qui soit. Avec les paiements par mobile, la carte bancaire est appelée à tomber en désuétude, reléguée aux vestiges d’un autre temps. D’autant qu’au sein de la concurrence, même avec des moyens de paiements sans contact, la carte bancaire est toujours représentée comme un objet que l’on peut toucher et emporter avec soi.
Au cours de leurs deux années de collaboration, l’agence Swipe Back a pu explorer de nouveaux formats, notamment dans le jeu vidéo avec Animal Crossing, ou avec la réalité augmentée. « Dans la même lignée, nous souhaitions exploiter au maximum de nouvelles technologies, de nouveaux médias, avec un rendu un peu différent et inattendu », explique Nikhil Roy, co-fondateur & creative director de Swipe Back. Avec cette nouvelle campagne, il s’agissait d’illustrer l’aspect pionnier de N26 qui propose, pour la première fois, une offre entièrement dématérialisée, sans carte : la N26 Standard.
Swipe Back a pour mission d’illustrer l’esprit précurseur de la banque et sa compréhension de l’époque : « Comment illustrer le réel avantage de cette offre auprès de consommateurs français, peut-être un peu plus récalcitrants lorsqu’il s’agit de technologie bancaire ? »
La campagne
Comme l’explique le creative director du studio, le point d’entrée créatif était de présenter cette carte virtuelle, avec toutes les capacités d’une carte traditionnelle, dont l’existence est scellée dans le cloud : « Sans le problème de matérialité, nous avons pu laisser libre court à notre créativité et représenter des cartes qui ne pouvaient pas exister physiquement : pourquoi ne seraient-elles pas en nuage, en fumée, en eau ou composées de paillettes, etc. ? Comme nous n’étions plus limités par la matière, nous nous sommes dit : autant aller le plus loin possible. »
Modéliser, créer, designer toutes ces matières a nécessité un « énorme » travail de craft d’un mois environ. Une telle exigence rend les différentes déclinaisons plus compliquées, concède Nikhil Roy. « Dès le départ, le challenge était de proposer un niveau de craft le plus élevé qui soit tout en l’adaptant à des spécificités locales pour être le plus global possible. »
La campagne, Française à l’origine, s’est finalement déployée dans 15 pays à travers le monde, et ce, dans 5-6 langues différentes.
– 1ere phase avec une campagne de marque pure sur la dématérialisation de la carte avec un « master asset » pour les réseaux sociaux : TikTok, Instagram, Facebook, Twitter, en organique et en paid. Et une campagne de notoriété en OOH, à Paris principalement.
– 2e phase d’amplification en DOOH 8K sur les Champs-Élysées notamment et Citadium.
Des contenus « performance » pendant quelques semaines avec des formats plus courts sur les réseaux sociaux.
Proposer le plus haut niveau de réalisation possible, même pour le digital, permet de se distinguer au milieu d’un marché très concurrentiel, estime Nikhil Roy. « Il faut traiter la création digitale comme une campagne classique, pour marquer et changer de l’ordinaire quand elle apparaît dans le feed. Le digital n’est pas un média de seconde zone, c’est même le principal aujourd’hui. » Le co-fondateur de Swipe Back confie d’ailleurs avoir reçu de nombreux commentaires de jeunes motion designer, graphistes, 3D artist, demandant à être recrutés chez N26 car ils trouvaient les éléments visuels hyper beaux. « C’est une belle récompense et c’est très plaisant de constater que nous ne sommes pas les seuls, avec le client, à voir ce niveau d’exigence. La qualité d’exécution en plus du message assez sharp, donnent envie d’en apprendre plus sur le produit et la marque. »
Les résultats
– Exclusivement française à l’origine, la campagne s’est finalement déclinée dans plus de 10 pays en raison de son impact et sur demande de la marque N26 : France, Espagne, Italie, Allemagne, Autriche, Suisse, Pays Bas, Belgique, Irlande et Angleterre. « Chaque marché à accrocher à notre création et l’histoire qu’on voulait raconter. »
– Un CTR 2 fois plus important que la moyenne.
Les 3 clés de succès
– Le craft
« Il est primordial sur cette campagne. Nous ne pensions pas que ça allait aussi bien marcher, car il y a toujours une ou deux personnes qui râlent en social. Faire une campagne qui donne envie aux gens de travailler chez le client est assez rare pour être souligné. »
– La traduction du message via les visuels
C’est limpide, simple, ça marche instantanément. « Il n’y a pas eu de problème de compréhension du message : sur une campagne assez craft et moderne le message peut parfois se perdre, mais pas ici, pointe Nikhil Roy. C’est très plaisant de ne pas avoir eu à expliquer le message sur les assets, les créations se suffisaient à elles-mêmes. »
– L’implication des personnes sur le projet
La campagne est mise en musique par le morceau Call Now sorti sur la compilation Who Did That? initiée par le producteur français Pyramid. La particularité de cette compilation ? Les auteurs des morceaux sont anonymes, et tous les bénéfices sont reversés à Greenpeace. Une manière pour les auditeurs de se concentrer sur la musique seule et de faire un geste pour la planète. « Nous sommes restés le plus “clean” possible sur toute la campagne, du design, au son en passant par le concept puisqu’aucune carte n’a été créée. »
