En faites-vous partie ?
Pour travailler leur notoriété, de nombreuses marques utilisent des personnages de la pop culture ancrés dans l’imaginaire collectif : Cindy « Supermodel » Crawford pour Pepsi dans les années 90, Zinédine Zidane pour Volvic post 98 (la, lala, la, la, etc.), Blanche-Neige pour la Banque Populaire, ou Louis de Funès pour Volkswagen (eh oui !). Comme l’expliquait alors Guillaume Lartigue, co-président et directeur de la création de Steve, en février dernier dans un bilan de campagne : l’emprunt à la pop culture permet de toucher tout le monde et de créer du lien plus facilement et rapidement entre le public et la marque, tout en s’assurant un fort impact. Avec la pop culture, les consommateurs font plus attention aux publicités qui y font référence, les codes empruntés leur parlent et beaucoup de marques en jouent.
Quelles personnalités de la pop culture sont plébiscitées en France ? L’agence Steve en partenariat avec l’IFOP a réalisé une enquête pour déterminer le classement des 50 personnalités Pop Culture préférées des Français (parmi 250 icônes), toutes catégories confondues, réelles ou fictionnelles : cinéma, sport, société, télévision, dessins animés ou jeux vidéo.
« Avec le Pop 50, nous avons voulu savoir quelles figures de la pop culture remportaient les suffrages des Français, pour mieux les mettre au service de la communication des marques » explique Guillaume Lartigue. Pour affiner cette expertise, l’agence a également opéré ce classement par génération, des 18-24 ans aux 65 ans et +. Quoi de mieux que de faire correspondre, cible, marque et message ?
Steve a tiré 9 enseignements clés de cette première édition.
1— C’est l’histoire d’un mec
Plus de 30 ans après sa mort, Coluche reste une personnalité très appréciée des Français, toutes générations confondues : l’humoriste et comédien est n°1 chez les 25-34 ans, les 35-49 ans et les 50-64 ans. Même les 18-24 ans, que l’on pourrait imaginer dans d’autres sphères humoristiques, l’ont placé en 2e position de leur Pop 50.
De son vivant, Michel Colucci a prêté son image à des campagnes pour La Poste, Mobil ou encore Rivoire et Carré, mais n’en avait pas moins conservé un regard mordant sur la publicité.
2— Apprentie icône
Dans le Pop 10 des 25-34 ans qui ont grandi avec ses aventures (la saga s’étale de 1997 à 2007) et numéro 1 du classement des 18-24 ans, Harry Potter est désormais ancré dans la culture populaire des nouvelles générations. En revanche et assez logiquement, il n’est pas présent dans le Pop 50 des générations au-delà de 50 ans.
3— Irréductibles Gaulois
Avec une série de films sortis ces dernières années, de Chabat à Alexandre Astier, et la publication récente d’un 38e tome (un 39e sort cette année), La Fille de Vercingétorix, le duo de Gaulois Astérix et Obélix fait toujours l’actualité. Le tandem figure dans le Pop 20 de toutes les générations excepté des plus jeunes. Il prend également « la 7e place du classement général, et 1re place des personnages de fiction devant Forest Gump et Indiana Jones. Et loin devant Mickey (22e) ou les autres personnages Disney ». Par Toutatis !
4— Clash de générations ?
Si certaines personnalités sont logiquement absentes (si ce n’est méconnues) du classement de différentes générations, d’autres sont intemporelles et ne font pas débat. À l’instar de Coluche donc, mais aussi de Louis de Funès (3e chez les 18-24 ans et n°4 chez les 25-34 ans), « de l’incontournable J-J Goldman », régulièrement en tête du classement des artistes/personnalités préférés des Français, ou encore du chanteur de Queen, Freddie Mercury (présent dans tous les classements sauf 65 ans et +) et de l’ancien président américain Barack Obama.
5— Cultures populaires
À chaque génération, ses icônes populaires. Aux 18-24 ans, le « melting pop ». L’agence Steve relève ainsi que cette génération « plébiscite le plus les figures issues de l’entertainment puisque plus de la moitié de leur Pop 20 est issue du cinéma (le Joker, Forrest Gump), des séries (Rick & Morty), de la musique (David Guetta, Edith Piaf) et même du gaming avec Luigi et Mario (de Mario Kart). » Ce sont également ceux qui plébiscitent le plus de femmes, en premier lieu Adèle, Rihanna et Beyoncé, ainsi que les grandes figures intemporelles du Père Noël, à Tarzan en passant par Charlie Chaplin, « alors que les influenceurs web comme Norman ou Cyprien ne font même pas partie de leur Pop 50. »
Pour les 25-34 ans, c’est génération « sport business » : les personnalités du sport sont majoritairement citées : 11 sportifs figurent dans leur Pop 50, ils placent même Teddy Riner en 2e position toutes catégories confondues, et Zinédine Zidane, Michael Jordan, Usain Bolt, Roger Federer figurent parmi les 20 premiers.
Les 35-49 ans, la génération « blockbusters » : biberonnés par une multitude de films et séries TV cultes américaines, cette génération plébiscitent des personnages comme Starsky & Hutch, MacGyver ou Zorro à la télévision, « ou des films cultes multi-rediffusés comme Forest Gump (dans leur Pop5), ou Indiana Jones, E.T., James Bond, Batman et Doc & Marty, les deux héros de la trilogie Retour vers le Futur, ainsi que les Looney Tunes Bugs Bunny et Titi & Grominet. »
Entertainment pour les uns, sports ou blockbusters pour les autres et « tout pour la musique » pour les 49-54 ans. Leur Pop 50 est un billboard a lui tout seul : Jean-Jacques Goldman, Freddie Mercury, Édith Piaf, Ray Charles, Bob Marley, John Lennon, Charles Aznavour ou encore Elton John, Stevie Wonder, Serge Gainsbourg, Whitney Houston, David Bowie et Michael Jackson… 20 chanteurs ou musiciens trustent ce Pop 50. « Bref, des icônes de la chanson française et internationale émergent particulièrement auprès de cette génération qui a connu les grandes heures des émissions de variétés à la télé, et les premières stars mondiales en matière de musique », souligne l’étude.
Enfin, les 65 ans et + sont la génération « nostalgie », ces derniers plébiscitent les personnalités des années 40 à 70, qu’elles soient issues du domaine social ou politique, musical ou cinématographique, mais aussi les grands classiques des débuts de Disney comme Bambi ou Mickey.
6— Abonnés absents
Visibilité et notoriété télévisuelle ne permettent pas l’accès d’office au panthéon de la pop culture : « aucune personnalité du monde de la télé ou du web présentée aux Français ne se hisse dans le Pop 50 général », pointe l’étude. Seuls Fred et Jamy, les présentateurs de l’émission ‘C’est pas sorcier’ se classent à la 25e place du Pop 50 des 18-24 ans.
7— Engagés
Est-ce un marqueur de notre époque, celle qui voit les consommateurs réclamer de vrais engagements de la part des marques, plus d’authenticité et de transparence ? Quoi qu’il en soit les Français ont majoritairement plébiscité « les personnalités pop culture fortes, marquantes, qui incarnent un progrès, une avancée dans la société », soulignent les différents classements. Ainsi, « les Pop 5 de chaque génération sont en effet exclusivement composés de personnalités connues pour leurs engagements ou leurs combats : Coluche, l’Abbé Pierre (contre le mal-logement et l’exclusion), Jean-Jacques Goldman (avec Les Enfoirés pour Les Restos du Cœur), Albert Einstein, Barack Obama, Teddy Riner, Charles Aznavour, les artistes Adèle, Rihanna, Freddie Mercury et Édith Piaf. »
8— Made in France
Emprunts de pop culture et d’entertainment américains, les Français n’en apprécient pas moins les personnalités « locales » dans leur classement : 50 % des Pop 5 sont Français (Coluche, L’Abbé Pierre, JJ Goldman, Astérix & Obélix, Edith Piaf, Charles Aznavour). Traduction, « la pop culture, c’est bien avant tout la culture populaire, fédératrice et créatrice de liens, et ce classement reflète aussi la richesse culturelle française. »
9— Je ne suis pas un héros
Si les superhéros font des cartons en salle, les monsieurs/madames tout le monde ont la cote. De Coluche à Forest Gump en passant par Charlie Chaplin : des personnages touchants, plus ancrés dans le réel et le commun des mortels. Car la vie, c’est comme une boîte de chocolats…
Nonobstant les questions évidentes de droits, ces classements restent donc des sources d’inspiration pour les marques désireuses d’incarner un message ou une campagne à destination d’une audience définie.
*Échantillon et Méthodologie de l’étude :
L’enquête a été menée par l’IFOP auprès d’un échantillon de :
Volet 1 (Sport/Société/Histoire et Politique) : 1001 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 11 au 12 février 2020
Volet 2 (Cinéma/Séries) : 1002 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 14 au 17 février 2020.
Volet 3 (Télévision/WEB) : 1004 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 21 au 24 février 2020.
Volet 4 (Dessins animés/Jeux Vidéo/BD) : 1000 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 28 février au 3 mars 2020.
Volet 5 (Musique) : 1009 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne du 13 au 16 mars 2020.
La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d’agglomération.
