Comment la pop culture a transformé un pure player en marque populaire

Par Élodie C. le 20/02/2020 - Agence : Steve

Meilleurs Agents arpente la terre du milieu.

Agences, indépendants, pure players, le marché de l’immobilier français est aussi tendu en métropole qu’il est saturé d’acteurs. Il n’en affiche pas moins une forme insolente avec plus d’un million de transactions enregistrées dans l’immobilier ancien l’an passé.

Comment améliorer sa notoriété lorsque l’on est un pure player relativement jeune sur un marché de l’immobilier où les acteurs historiques ont une légitimité déjà acquise ? Un peu plus de 10 ans après son lancement, Meilleurs Agents (groupe Axel Springer depuis 2019) est devenu une référence de l’estimation immobilière en France, mais doit désormais travailler sa préférence de marque pour devenir LE tiers de confiance incontournable pour les particuliers se lançant dans un projet immobilier.

Virginie Deprost, responsable Brand et Marketing BtC chez Meilleurs Agents, et Guillaume Lartigue, co-président & directeur de la création de Steve, reviennent pour nous sur la dernière campagne de la marque empreinte de pop culture dans ce nouveau bilan de campagne.

Le brief

Après avoir opéré une première prise de parole à la télévision en janvier 2018 avec une campagne axée sur son produit référence, l’estimation en ligne, Meilleurs Agents avait cette fois-ci à cœur de promouvoir sa nouvelle plateforme de marque qui ambitionne d’accompagner les particuliers à toutes les étapes de leur projet immobilier. Objectif ? Insuffler de la confiance aux consommateurs en leur fournissant les meilleures informations sur les prix et les professionnels du secteur. Comme l’explique Virginie Deprost, responsable Brand et Marketing BtC chez Meilleurs Agents, « contrairement aux acteurs classiques, qui n’ont pas besoin d’asseoir leur légitimité, il était nécessaire de travailler notre notoriété. Les internautes viennent sur les sites par opportunisme, mais ne se souviennent pas forcément de la marque en elle-même et peuvent basculer chez un concurrent qui arrive sur le marché avec le même produit. Il était donc impératif de travailler notre notoriété, mais aussi notre préférence de marque. »

La campagne

Pour présenter son nouveau service, un comparateur d’agences immobilières (gratuit), Meilleurs Agents et Steve décident donc de prolonger la saga commencée avec Louis XIV en janvier 2019, en utilisant un personnage de la pop culture ancré dans l’imaginaire collectif : le sage. De Dumbledore (saga Harry Potter), en passant par Yoda (saga Star Wars) ou Gandalf (saga Le Seigneur des Anneaux et Le Hobbit), ils inspirent la confiance. « C’est le cœur du message de notre nouveau film publicitaire, précise Virginie Deprost, la personnalité de Meilleurs Agents, être la personne qui va aider le particulier dans son projet immobilier. » Celui-ci peut être source de stress, ici le sage lui apporte les bonnes informations qu’il ne trouve pas ailleurs. Meilleurs Agents veut démocratiser l’information immobilière, non plus seulement sur les prix, mais également concernant les professionnels, c’est-à dire-les agences qui sont également tributaires de critères de sélection pas toujours rationnels (l’agence la plus proche connaît forcément mieux le quartier par exemple).

Comme l’explique Steve et Meilleurs Agents, l’emprunt à la pop culture permet de toucher tout le monde et créer du lien plus facilement et rapidement entre les gens et la marque, tout en s’assurant un fort impact. Lorsqu’il est affaire de notoriété, la pop culture est un vecteur formidable, car les consommateurs font plus attention aux publicités qui y font référence, les références leurs parlent et beaucoup de marques en jouent, appuie Guillaume Lartigue. C’est d’ailleurs un réalisateur de long-métrage, Xavier Gens, qui s’est attelé à réaliser ce film publicitaire produit par Cream. On lui doit notamment le film Hitman (le tout premier, avec Timothy Olyphant et sorti en 2007, adaptation du jeu-vidéo du même nom) ainsi que des publicités pour Boursorama ou Ubisoft.

La campagne « Le Grand Sage » sera présente via un plan TV sur les chaînes nationales entre janvier et mars, puis mai-juin et enfin septembre-octobre. Elle sera complétée par un plan d’affichage en mars et avril à Paris, Lyon, Nice et Bordeaux. Des villes avec une forte pression immobilière. Un dispositif digital avec une activation sur les réseaux sociaux sera également mis en place pour permettre aux internautes de retrouver un objet caché dans le film. La campagne sera également déclinée en radio et presse pour les agents immobiliers.

Pour la marque, la campagne TV « Le Grand Sage » s’inscrit donc « dans la continuité de ce qui a fait le succès de la première campagne en 2018 (qui a duré 2 ans) : un territoire créatif culture pop fort et décalé. »

Les résultats

– 2,3 millions de visiteurs uniques sur le site Meilleurs Agents en janvier au moment de la diffusion de la campagne. “Un record” ;
– +21 % par rapport à décembre 2019 ;
– +28 % par rapport à janvier 2019 (période de campagne avec l’ancienne copie qui avait déjà très bien fonctionné) ;
– +22 % de création de comptes sur le site Meilleurs Agents et + 22 % de nouvelles estimations (c’est-à-dire de nouveaux clients).

Le pic de création de comptes a d’ailleurs été observé après le passage en télé, assure Virginie Deprost, « la télévision est un driver de business sur ce type de produit. » La responsable Brand et Marketing BtC chez Meilleurs Agents précise également que leurs précédentes campagnes avaient seulement un impact sur des personnes désireuses de créer un compte pour bénéficier d’une estimation de leur bien. Ces nouvelles campagnes ont également vu le retour de clients qui avaient déjà un compte sur le site. La campagne a ainsi permis de booster l’acquisition et la fidélisation de clients, se félicite Virginie Deprost.

Les clés de réussite

– Les références à la culture populaire
Pour Guillaume Lartigue, cette campagne permet de tirer un enseignement : la nouvelle signature “pop” de Meilleurs Agents fonctionne, et la réussite de la campagne n’est plus seulement à mettre au crédit de Louis XIV, chargé d’asseoir la légitimité de Meilleurs Agents et son outil d’estimation. “Les consommateurs apprécient la campagne ‘Le Grand Sage’, car l’usage de la culture pop permet de passer l’exercice de la démonstration produit de manière plus agréable ». Dans les deux cas, les personnages permettent de créer du lien, une connexion immédiate qui fait appel à un imaginaire collectif et familier, ainsi qu’une sympathie immédiate.

– La clarté du message
La campagne “Le Grand Sage” n’a pas besoin de matraquer le nom de son nouveau produit pour faire passer son message. “La campagne dit les choses, mais pas trop, explique le directeur de la création de Steve. Il n’y a pas 50 messages différents en x secondes, la publicité n’en est que plus efficace”. Elle divertit autant qu’elle informe.

– La différenciation
Le marché de l’immobilier n’est pas connu pour ses campagnes au ton décalé. En tentant une communication différente de celles traditionnellement diffusées par le secteur de l’immobilier, Meilleurs Agents se démarque de la concurrence. “L’audace paie », estime Virginie Deprost.

« En essayant d’être plus léger et honnête, les consommateurs ressentent la sincérité de la marque à travers les copies produites, estime Guillaume Lartigue. Nous sommes très fiers de cette campagne, car nous croyons en la pop culture pour créer du lien entre les consommateurs et les marques. Prendre des risques n’est pas évident, Meilleurs Agents nous a fait confiance du début à la fin et quand les marques font confiance à leur agence, c’est également une clé de réussite.

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