Vers l’infini et au-delà.
Alors que le Covid avait fait chuter la publicité digitale de 8 % au premier semestre 2020, cette dernière avait limité la casse pour finalement enregistrer une croissance de 3 % en 2020, notamment grâce au rebond « significatif » du second semestre. Maintenant que l’impact économique de la pandémie semble derrière nous, qu’en est-il de la publicité digitale en France ?
Ce mardi 12 juillet 2022 se tenait une édition particulière de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée par Oliver Wyman pour le SRI en partenariat avec l’UDECAM. En effet, cette édition était enfin un “retour au réel”, après deux années de restrictions sanitaires.
L’information principale de ce 28ème Observatoire de l’e-pub ? La publicité digitale poursuit son expansion rapide post-Covid avec une croissance de 19 % (vs le S1 2021). Le marché représente à présent un chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros, et la plupart des leviers sont en progression.
Le social media bénéficie à nouveau de la plus forte croissance (+27 %, 1,217 millions d’euros) notamment grâce à “la vidéo et la percée de TikTok”, et représente désormais 28 % du marché hexagonal de la publicité en ligne. Juste derrière le Search (+20 %) qui “bénéficie de la poussée du Retail Search, qui croît de +38 %, et compte désormais pour 14 % du Search”. Comme le Search, le Display suit lui aussi la progression du marché global avec + 21 %. Sa part s’élève désormais à 19 % (815 millions d’euros) du total. Pour finir, l’Affiliation, l’Emailing & les Comparateurs décroissent après avoir bien résisté à la crise (- 4 %). Ils représentent 10 % du marché (415 millions d’euros).
Focus : Le display
Au sein du display, toutes les typologies d’acteurs profitent de la croissance du S1 2022. L’édition & info affiche une progression de +13 % et représente 36 % du Display (295 millions d’euros). Le Streaming vidéo & musical connaît une croissance de +30 % et pèse 34 % du Display (278 millions d’euros). Le Retail & services progresse (+19 %) avec une part du Display à 16 % (128 millions d’euros). Enfin, la Radio & la TV enregistre la plus forte croissance (+29 %) et représente désormais 14 % du Display (118 millions d’euros).
Les segments poursuivent eux aussi leur croissance. L’audio digital est très dynamique, il connaît notamment une forte hausse (+50 %), portée notamment par l’essor des podcasts. La Vidéo, avec une croissance de 26 %, passe un cap significatif pour représenter désormais la moitié du Display. Le Classique affiche une croissance de 16 %. Néanmoins, sa part dans le Display décroît légèrement et passe de 41 à 40 %. Enfin, les Opérations Spéciales sont en progression de 7 %.
En ce qui concerne la commercialisation, sur un total Display (hors OPS), le poids du programmatique se stabilise à 65%. On note une croissance plus marquée pour le ‘non programmatique’ (+26 %). La part du programmatique se stabilise sur le Display vidéo à 78 %, ainsi que sur le Display Classique à 58 %. Concernant les formats, la croissance du programmatique Display Vidéo est à +26 %, quand le programmatique Display classique est à +15 %.
Focus : Search
Le Search connaît une forte croissance, notamment poussée par le Retail Search, qui regroupe les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites Retail. Le Retail Search est en croissance de 38 % pour atteindre 256 millions d’euros, soit 14 % du Search.
Focus : Retail Media
Portée par l’essor du Retail Search, le Retail Media continue lui aussi sa croissance (+31 % entre le S1 2021 et le S1 2022).
Dans ce marché en croissance significative, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) représente encore les deux tiers du marché. On note cependant un léger recul avec cette part qui passe de 68 % à 66 % du fait d’un ralentissement de leur croissance à +16 % (vs +27 % entre 2020 et 2021). La croissance des autres acteurs à 26 % est due majoritairement à la percée de nouveaux acteurs comme TikTok.
Focus : Le Social
Le Social poursuit sa très forte croissance (+27 %), tirée par la dynamique de la vidéo (+77 %) qui représente désormais 48 % du marché. Le Social reste essentiellement Mobile, 95,3 % des recettes Social y sont réalisées. Parmi les formats qui fonctionnent, on remarque que les vidéos sociales de courte durée connaissent une croissance exponentielle en France.
Focus : Affiliation, Emailing et Comparateurs
Les leviers Affiliation, Emailing et Comparateurs sont les seuls à montrer une décroissance (-4 %) au premier semestre 2022. Ils représentent maintenant 10 % du marché (415 millions d’euros).
Les prévisions pour le second semestre
Le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France plus modérée au second semestre, pour atterrir aux alentours de 14 %, soit environ 8,8 milliards d’euros.
Cela tient notamment compte du contexte économique actuel et de la menace d’une récession mondiale. Néanmoins, la croissance de la publicité digitale devrait perdurer, portée par le phénomène de digitalisation post-Covid et un effet Coupe du monde.
Les évolutions règlementaires et technologiques à venir devraient aussi avoir un important impact pour la publicité digitale.
Synthèse :
Méthodologie :
