Il faudra compter sur le programmatique et la smart TV.
L’année dernière, à la faveur d’une pandémie mondiale, le quotidien de milliards d’individus a été bouleversé et avec lui le comportement et les habitudes de consommation des confinés. Déjà en plein boom, la consommation vidéo, tout comme l’utilisation des appareils connectés (courses, divertissements, travail, éducation, etc.) ont explosé. Les marques — médias, télécommunication, industrie — se sont mises en ordre de marche pour s’adapter à cette nouvelle demande, notamment en basculant une partie de leur budget publicitaire vers le numérique.
Fort de ces enseignements, il s’agit à présent d’envisager l’après. SpotX, plateforme d’ad serving spécialisée dans la vidéo, a publié son rapport « 2021 Global Video Advertising Trends » dévoilant les prévisions et tendances mondiales pour la publicité vidéo en 2021.
« Avec la spectaculaire croissance de la TV digitale et du streaming au cours de l’année écoulée, il est évident que nous sommes au milieu de la “décennie connectée”, d’autant plus que l’audience et l’adoption de la télévision connectée et de l’OTT continuent de monter en flèche », a déclaré Mike Shehan, co-fondateur et PDG de SpotX. « Un nombre record de téléspectateurs se connectent et, à ce rythme, la télévision payante traditionnelle devrait disparaître d’ici 2024 ».
SpotX a interrogé plusieurs leaders du secteur, dont GroupM, Samsung Ads ou The Trade Desk pour partager leurs prévisions sur ce que sera la télévision et la vidéo dans l’année à venir.
« La croissance record de la télévision connectée (CTV) et de la publicité hors média (OTT) va entraîner une série de paris importants, tant de la part des opérateurs historiques que des nouveaux venus, sur l’avenir de la vidéo, et de nouvelles technologies vont rapidement apparaître pour soutenir l’évolution », prédit déjà le rapport dont voici les principales conclusions.
1. Le changement rapide des habitudes de consommation accélérera le développement d’un écosystème post-câble.
Si la télévision linéaire tient le choc, les offres agressives des acteurs du streaming challenge le secteur : « Les streamers consomment du contenu sur un nombre croissant de chaînes payantes et de chaînes publicitaires. […] Sur ce marché fragmenté et en rapide évolution, le succès des marques et des médias dépend de leur capacité à cibler stratégiquement leurs efforts et leurs investissements. » D’autant que les téléspectateurs ne sont pas rétifs aux offres soutenues par la publicité bien conscients qu’ils n’ont pas les moyens d’adhérer à tous les abonnements payants proposés pointe l’étude.
« Nous savons que le rôle de la publicité télévisée connectée va devenir encore plus important en 2021 et nous nous attendons à ce que davantage de budgets soient consacrés aux programmes. Dans ce contexte, notre principale priorité est la planification vidéo avancée et la mesure sur plusieurs écrans, en travaillant avec des partenaires qui permettent une répartition sur plusieurs canaux linéaires et numériques et qui peuvent optimiser la portée et la fréquence des objectifs du client. » Esra BacherManaging Partner, Programmatic, GroupM
2. Les dépenses publicitaires accompagnent les nouvelles habitudes de consommation et migrent vers l’OTT et la CTV plus rapidement que prévu.
Le passage des budgets du linéaire au digital va s’accélérer en 2021. Maintenant que les annonceurs comprennent comment activer les données en OTT pour cibler efficacement l’audience tout en conservant une certaine portée, nous verrons plus d’annonceurs rééquilibrer leurs plans média en faveur du digital, ce qui aurait dû être acte depuis un certain temps. La publicité en CTV, en particulier, connaîtra une croissance rapide sur les marchés américain et européen, tandis que l’adoption du mobile en Asie encouragera l’augmentation des dépenses en OTT.
3. Les fabricants de téléviseurs se voient offrir de nouvelles opportunités pour développer leurs activités publicitaires, accroître leur part de marché et influencer l’expérience des téléspectateurs.
Alors que la télévision segmentée fait son entrée en France soutenue par les opérateurs télécom, un nouvel acteur publicitaire pourrait bousculer le secteur.
En effet, « les prix historiquement bas des smart TV entraînent leur adoption plus rapidement par les consommateurs dans le monde entier, souligne le rapport. Les fonctions connectées de ces téléviseurs intelligents permettent également aux fabricants de collecter des données directement depuis les écrans et de créer des packs destinés aux annonceurs. Étant donné qu’un plus grand nombre de consommateurs accèdent aux applications de diffusion en continu directement sur leur téléviseur plutôt qu’à l’aide de clés ou de box dédiées, les OEM (Original Equipment Manufacturer, soit Fabricant d’équipement d’origine en VF) ont à présent la possibilité de contribuer à une plus grande part de l’expérience utilisateur. Dans les années à venir, l’exploitation des données et les offres publicitaires pourraient représenter pour les OEM une source de revenus supérieure à celle de la vente de leurs téléviseurs. »
De mars à octobre 2020, SpotX a enregistré une hausse de plus de 800 % de l’inventaire publicitaire de la télévision intelligente. « Les fabricants d’appareils sont bien placés pour capter une part plus importante des budgets publicitaires, car ils s’attachent davantage à concevoir une expérience de visualisation et de découverte des contenus qui incite les téléspectateurs à regarder, tout en investissant dans leurs activités publicitaires pour offrir des données et un ciblage avancé afin d’aider les annonceurs à atteindre des téléspectateurs engagés », estime ainsi Sean Buckley, COO de SpotX.
4.Avec le programmatique, la TV linéaire adressable est enfin prête à être développée à grande échelle.
Programmatique et télévision linéaire faisait déjà bon ménage, avec l’arrivée de la télévision segmentée ou adressage, soit le meilleur de la publicité TV (visibilité, premium, brand safety, etc.) et les avantages du ciblage digital, les opportunités se multiplient.
« La catégorie prend enfin son envol, avec un inventaire disponible plus conséquent et des accès au programmatique déjà existants, qui devraient permettre de voir de plus en plus de budgets dédiés à la TV linéaire gérés digitalement. Les dépenses en TV programmatique, actuellement en pleine croissance, devraient ainsi dépasser les 6,69 milliards de dollars d’ici 2021 aux États-Unis, contre 2,77 milliards en 2019.»
5.Les campagnes basées sur des données continueront à se généraliser en mettant davantage l’accent sur la précision et les opportunités mesurables.
« La nature digitale de l’OTT, et son nombre important d’utilisateurs dans toutes les catégories démographiques, permet aux annonceurs et aux médias d’activer des campagnes basées sur les données tout en assurant une portée suffisante, explique le rapport. En 2021, de grands progrès seront réalisés dans la normalisation des mesures sur les appareils de CTV. Lorsque tous les appareils seront dotés d’identifiants normalisés et que les plateformes de gestion des données (DMP) prendront de plus en plus en charge ces identifiants, les marques pourront améliorer le ciblage et les mesures sur l’ensemble des plateformes. »
6. Attendez-vous à une forte augmentation des campagnes en programmatique garanti.
À l’instar de TF1 PUB qui a dégainé son offre de programmatique TV linéaire garanti, une première en France et en Europe d’après la régie, SpotX s’attend « à une forte augmentation des campagnes de programmatique garanti’. En effet, ‘alors que les annonceurs géraient jusque là séparément leurs achats publicitaires en TV et en OTT, ils les considèrent de plus en plus ensemble, et la tendance est clairement à une digitalisation totale des transactions TV », relève le rapport. Ainsi, « l’efficacité des achats programmatiques et les possibilités d’appliquer des données pour toucher des segments d’audience spécifiques représentent des avantages considérables, accélérant d’autant plus la migration des budgets de TV traditionnelle vers les chaînes digitales. »
7. Tant côté vendeur qu’acheteur, les partenaires seront évalués de manière plus approfondie à mesure que les exigences de SPO et de DPO gagneront en priorité.
La pandémie et ses conséquences ont renforcé les besoins d’agilité, mais aussi le nécessite de s’assurer des chaînes de valeur plus solides note l’étude : « Les dirigeants stratégiques, tant du côté des vendeurs que des acheteurs, cherchent à réduire leur liste de fournisseurs et à se concentrer sur un nombre réduit de partenariats de confiance. » Ainsi, « en contrôlant de plus près leur chaîne d’approvisionnement, les acheteurs constatent non seulement des économies, mais aussi une amélioration de la qualité de leurs achats, notamment en ce qui concerne la sécurité de la marque, la visibilité et la fraude. Les annonceurs doivent regarder au-delà des données au niveau du journal et de l’impression de certains placements publicitaires et examiner plus largement la pertinence de la marque de leurs différents partenaires technologiques.e. »
L’intégralité du rapport (en anglais).
