Le renouveau de la publicité TV ?
Promise de longue date et annoncée pour cette année, la publicité segmentée est désormais possible sur toutes les chaînes de télévision française depuis ce vendredi 7 août grâce à un décret publié la veille au Journal Officiel. Les opérateurs peaufinent un standard technique commun depuis deux ans maintenant pour permettre aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées en fonction notamment de la position géographique des téléspectateurs, du nombre de personnes composant un foyer, ou de la catégorie socio-professionnelle des résidents. La publicité segmentée permet de diffuser des annonces à des audiences (voire à des communautés) ciblées grâce aux datas (logées) collectées en amont.
Très attendue par les régies plurimédia, la publicité segmentée, ou adressée, grâce à ces datas promet de (re)dynamiser le secteur de la publicité télé, et de marcher dans les pas des GAFAs tels qu’ils opèrent déjà sur leurs propres plateformes. Ce type de publicité prétend ainsi réunir le meilleur de la publicité TV (visibilité, premium, brand safety, etc.) et les avantages du ciblage digital.
Point potentiel de friction à surveiller, « la protection des données sera un élément fondamental de cette offre afin de bâtir une nouvelle forme de publicité TV », prenaient déjà soin de préciser l’AFMM (Association française du multimédia mobile) et le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée). Outre-Atlantique, Comcast, poids lourd de la télévision par câble et 2e plus important FAI haut débit américain, sécurise la publicité segmentée grâce à la blockchain, celle-ci étant une réalité depuis 2016 aux États-Unis. Si la localisation géographique est transmise grâce aux émetteurs de télévision, c’est-à-dire les foyers dotés de la TNT ou de l’ADSL, ce sera aux téléspectateurs de donner leur accord pour que leur box transmette leurs autres données (abonnement à des services de VOD comme Netflix ou une chaîne en particulier) aux chaînes de télévision.
D’après une étude YouGov publiée en mars dernier, 56 % des Français se disent opposés à la publicité ciblée à la télévision. En revanche, les jeunes sont plus favorables à cette idée que leurs aînés : 40 % des Millennials vs. 18 % des 55 ans et plus. Par ailleurs, 66 % des sondés ne souhaitent pas que leurs données personnelles soient utilisées et 55 % souhaitent même qu’il n’y ait plus de publicité du tout.
Dans un monde post confinement, la publicité segmentée pourrait toutefois se révéler précieuse pour promouvoir des publicités et annonceurs plus locaux ou des offres et services plus en phase avec les attentes des consommateurs.
