« Les vieux, c’est chiant »,

enfin une pub avec des vrais seniors d’aujourd’hui.

SCORE DDB & Les Jardins d’Arcadie, opérateur de Résidences Services Séniors nouvelle génération, cassent les stéréotypes sur les seniors avec leur nouvelle campagne « Stop aux vieux clichés » visible à partir du 19 février prochain.

Une nouvelle génération de vieux est en train de naître, bien différente de celles qui l’ont précédée. Loin de ceux « qui ont connu la guerre », les vieux qui ont autour de 80 ans aujourd’hui ont connu les débuts des Rolling Stones, ont vécu Mai 68, l’explosion de la société de consommation et des loisirs. C’est la génération de la jeunesse, du plaisir, de la liberté comme valeurs clés.

On imagine donc bien qu’ils déplorent d’être à ce point invisibilisés et stéréotypés, par la société en général et la publicité en particulier.

Les femmes de plus de 60 ans, par exemple, ne sont représentées que dans 5% des images publicitaires[1]. On imagine donc que les plus de 75 ans ne sont pas légion à apparaitre sur les écrans.

Et quand elle est montrée, cette génération est le plus souvent sous forme de vieux clichés utilitaires destinés à exprimer la ringardise, la mauvaise humeur ou la fragilité.

Pas étonnant que 20% seulement des plus de 65 ans trouvent que la publicité met en scène des personnages auxquels ils s’identifient[2], tandis que 80% ressentent un constant stéréotypage[3].

SCORE DDB qui a déjà accompagné Damart dans ses campagnes publicitaires valorisant la femme senior sans retouche et dans la vraie vie, a donc décidé de bousculer les clichés sur les vieux d’aujourd’hui, dans une campagne pour Les Jardins d’Arcadie, un des leaders du secteur des Résidences Services Seniors.

Car si les seniors ont changé, leurs résidences aussi : décoration moderne et soignée, connectivité au top, restauration, animations quotidiennes, cours de sport, salon de coiffure, sorties… Elles ont désormais tout pour plaire aux « nouveaux vieux » et pour faire de ce nouveau moment de la vie, non pas le début de la fin, mais une nouvelle vie, pleine de vie et qui fait envie !

SCORE DDB & Les Jardins d’Arcadie lancent donc « Stop aux vieux clichés » une campagne qui s’attaque frontalement aux clichés sur les vieux, rend justice à ce qu’ils sont vraiment et révèle au passage la réalité de la vie en Résidences Service Seniors Les Jardins d’Arcadie.

Dans le spot, une vieille dame sympathique nous accueille par un franc « Les vieux, c’est chiant », et reprend de façon ironique tous les clichés sur les vieux, clichés démentis simultanément par ce qu’on voit, pour une fois, à l’image : des seniors bons-vivants, connectés, curieux, actifs, épanouis. Ces scènes émouvantes tournées aux Jardins d’Arcadie, en partie avec des figurants résidents, visent aussi à rendre désirable la vie dans ces résidences : une nouvelle vie plus active, riche et inspirante. « Cette collaboration avec Les Jardins d’Arcadie nous réjouit et nous enthousiasme ! Au-delà d’une belle campagne de communication, c’est bien la possibilité d’apporter notre contribution pour changer le regard sur nos seniors et leur bien-être, un sujet sociétal majeur » témoigne Nathalie Cachet, Présidente de l’agence SCORE DDB. 

La nouvelle signature « Les jardins d’Arcadie : Résidences pour nouveaux seniors » vient clôturer la campagne comme une promesse d’accompagnement et de compréhension des attentes et besoins de cette nouvelle génération.

Testée auprès d’un panel de seniors^[1], cette publicité a déclenché l’enthousiasme de la grande majorité d’entre eux :

• 87% apprécient sa justesse.
• 88% trouvent qu’elle casse les préjugés sur les seniors.
• 89% trouvent qu’elle donne une image valorisante des seniors.

Parmi leurs réactions :

• « Pour une fois les vieux sont représentés comme ils sont !»
• « C’est génial de voir les seniors autrement »
• « J’adore, ça met les anciens au goût du jour »
• « Elle parle de la vieillesse sans tristesse, comme une étape de la vie ! »
• « Plus je vieillis et moins je me sens vieille ! Alors je suis d’accord avec cette publicité ! »
• « Elle montre que les seniors peuvent avoir une vie gaie, pleine de sentiments, de rires, de distractions, de loisirs, d’amis et de bonne humeur ! »
• « Elle redonne de l’humanité aux seniors. »

La campagne sera diffusée dès le 19 février 2024 et se veut le début d’un engagement durable de la marque : changer le regard sur les vieux d’aujourd’hui et montrer qu’on peut avoir une vieillesse pleine de vie.

Fiche technique et contacts 

Responsables Les Jardins d’Arcadie :

François Salmon, Clotilde Lhotte, Charlotte Calabrèse

Directeurs de création : Olivier Ghestem et Greg Fleur

Directrice artistique : Béatrice Ruszczynski

Conceptrice rédactrice : Agathe Massenti

Responsables SCORE DDB : Nathalie Cachet, Willy Bouhet, Emmanuelle Zavaroni, Lisa Janer.

Production : MAUL production

Réalisateur : Serdar Donmez

Chef Opérateur : Kasper Wind

Directeur de Production : Fabrice Bensahkoun

Productrice : Louise Meschini

Directrice de Post-Production : Kyna David

Post-Production : Back Up / Replace

Production Son : Studio 5

Producteurs son : Béatrice Causse

Réalisation son : Clément Raynaud et Cédric Boit

Musique : composition Studio 5

Agence media : Haiku

Contact RP – SCORE DDB :

Anne-Marie Gibert / 06 18 37 33 36

A propos de SCORE DDB

[1] Etude réalisée en 2023 par Yougov, sur un panel de 1001 hommes et femmes.

« Il y a un vrai décalage entre l’image que la société a des personnes dites « âgées », et ce qu’elles expriment quand on leur donne la parole. Nos résidents nous prouvent chaque jour leur humour, leur capacité à s’affirmer, leur joie de vivre. Leur jeunesse en fait ! Nous cherchions un moyen de leur rendre hommage et d’exposer leur meilleur jour à ceux qui voudraient leur coller une étiquette de « vieux grincheux », nous partage Clotilde Lhotte, directrice marketing des Jardins d’Arcadie.

Si quelques marques comme Lacoste ou Airbnb ont offert des représentations plus justes des vieux d’aujourd’hui, beaucoup reste encore à faire.

[1]  Etude réalisée en mai 2023 par Dentsu France

[2] Baromètre Inclusion et diversité dans la publicité, Kantar 2023

[3] Etude réalisée par Sopexa en 2019