Étude : l’incroyable croissance de la TV connectée et son impact sur la publicité

Par Élodie C. le 05/05/2022

Temps de lecture : 5 min

55% des Européens ont acheté une TV connectée ces 2 dernières années.

En déclin il y a 3 ans à peine, la télévision vit une seconde jeunesse boostée par la pandémie et la hausse consécutive des équipements en télévision connectée (5 millions d’écrans vendus en France en 2020). Les contenus vidéos abondent et les écrans d’où les consulter n’ont jamais été si nombreux. Pourtant, la TV trone en reine dans les salons. Si les plateformes comme TikTok, Twitch ou Netflix ont vu leur audience décoller et s’élargir, la télévision linéaire n’a pas dit son dernier mot.

C’est ce qui ressort de la dernière étude ‘New Life of the Living Room’ par RTL AdConnect et smartclip (filiale RTL Group), société spécialisée dans l’adtech et la vente d’espaces publicitaires digitaux, analysant les habitudes, les attentes et les préférences de consommation vidéo des consommateurs dans 10 marchés européens (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne, Pays-Bas, Danemark, Norvège, Suède et Finlande), et leur rapport à la télévision et à la publicité sur différentes plateformes.

Un chiffre donne la tendance et illustre l’une des conséquences de la pandémie sur les habitudes d’achats des consommateurs : 55. Il s’agit du pourcentage des Européens qui ont acheté une TV connectée au cours des deux dernières années. Près d’un tiers (31%) d’entre eux disent regarder plus de contenus vidéos depuis le début de la crise sanitaire. En France, ils sont 63% à regarder la TV connectée.

Pourtant, loin de bénéficier aux géants de la SVOD, “la télévision prédomine” : en France, 65% regarderaient la TV linéaire tous les jours – “il s’agit du taux le plus haut observé sur les 10 pays européens étudiés, pour lesquels la moyenne est de 52%”, souligne l’étude. Au Royaume-Uni, ils sont tout de même 63% à regarder davantage de contenus sur la TV que sur tous les autres écrans. En outre, 64 % des Européens et 56 % des Français regardent chaque semaine des contenus de SVOD sur leur TV. Si le mobile est devenu un indispensable pour la consultation de contenu et l’achat en ligne, la télévision reste l’écran privilégié pour se divertir. 

Les moments de visionnage dans le salon sont destinés en majorité à la détente, à la convivialité familiale et à la camaraderie, rappelle Jean-Baptiste Moggio, responsable du marketing chez RTL AdConnect. Mais la télévision peut également servir de compagne de vie – beaucoup aiment avoir du contenu diffusé en arrière-plan lorsqu’ils passent du temps chez eux. Ces différentes approches de la consommation de contenus doivent être pris en compte dans la création du format publicitaire.

Et la TV connectée est un “incontournable” pour les utilisateurs. 79% des Européens ont des TV directement connectées, 55% utilisent une clé ou un ‘dongle’, et 68% utilisent une box, montre l’étude. Une utilisation qui rebat les cartes des attentes des consommateurs puisque 38% de l’audience souhaiterait que les fonctionnalités connectées fassent davantage partie de leur expérience de visionnage. Alors que la publicité en ligne ou à la télévision n’a toujours pas bonne presse (l’aura-t-elle un jour ?), l’étude y voit une opportunité pour les annonceurs de réinventer les réclames proposées : “Les utilisateurs ont tendance à trouver les publicités agaçantes si elles sont répétitives et non pertinentes pour eux. Environ la moitié des audiences européennes sont irritées par les publicités sur la TV linéaire, les réseaux sociaux, les plateformes de BVOD et de AVOD, un chiffre qui atteint près de 60% pour les utilisateurs de YouTube. 19 % des Français et 15 % des Européens sortent de la pièce pendant la publicité, et ils sont respectivement 41% et 39% à regarder leur téléphone.” 

En revanche, la personnalisation est plébiscitée afin de proposer une expérience de visionnage la moins perturbatrice possible – les publicités qui interviennent en plein milieu d’un dialogue, on vous voit. 

Comment “accrocher” les téléspectateurs ? Avec une bonne dose de créativité. Un constat qui ressortait déjà de nos précédents dossiers sur les tendances de la création publicitaire ces deux dernières années (créativité, idées, entertainment et advertainment). Les utilisateurs de télévision connectée “attendent aujourd’hui des publicités créatives et pertinentes (grâce à un ciblage plus intelligent ou à des contenus plus intéressants). Ces publicités ont tendance à être perçues positivement par les utilisateurs, plutôt que comme une perturbation”, précise l’étude. Attention cependant, trop de ciblage, nuit à la publicité digitale. 71% souhaitent voir des publicités personnalisées à la télévision et 67% attendent des recommandations produits pertinentes, tandis que 66% souhaitent que les messages soient adaptés à leurs besoins. 

Comme le rappelle l’étude, “tout cela est possible grâce à une combinaison de données en temps réel – comportementales, socio-démographiques et contextuelles.” Ce que propose la télévision segmentée. Après un an de déploiement chez TF1 PUB, les résultats sont plus qu’encourageants. 

Et avec l’augmentation de l’achat de TV connectées et de l’utilisation de ses fonctionnalités intelligentes. Il s’agit d’une réelle opportunité pour les marques pour fournir des contenus et des publicités plus adéquats”, parie l’étude.

Les annonceurs peuvent tirer parti de fonctionnalités de ciblage avancées telles que la limitation du nombre d’expositions et le séquençage des publicités, ce qui leur donne un contrôle total sur le nombre de fois qu’un téléspectateur voit une publicité et l’ordre dans lequel les différentes créations publicitaires sont diffusées, selon les appareils utilisés, souligne Shira Leffel, directrice marketing & product education Europe chez smartclip. La combinaison des données et de la technologie est essentielle ici pour donner aux annonceurs la possibilité de s’assurer non seulement que la bonne publicité est diffusée au  bon utilisateur au bon moment, mais aussi le bon nombre de fois.

* Méthodologie : La nouvelle étude s’appuie sur une double approche pour apporter une compréhension complète des audiences. Une approche qualitative, avec des entretiens menés auprès de 18 familles au Royaume-Uni, en Allemagne et France ; et une approche quantitative portant sur 8 500 individus dans 10 pays (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne, Pays-Bas, Danemark, Norvège, Suède et Finlande). Le rapport dévoile les habitudes, les attentes et les préférences de visionnage de différentes typologies d’audience à travers l’Europe, afin d’apporter un éclairage précis sur l’évolution de l’écoute TV. 

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