Aller plus loin qu’un billet de train.
Deux ans après sa transition de Oui.SNCF à SNCF Connect, la marque s’est imposée comme un acteur clé dans le paysage de la mobilité française. Au cœur de cette évolution, la réinvention continue de la mobilité urbaine et des voyages longue distance.
Dans cette interview Parole d’annonceur, David Nedzela, directeur clients SNCF Connect & Tech (filiale de SNCF Voyageurs), nous dévoile les stratégies déployées par SNCF Connect pour s’adapter aux nouveaux défis de communication et d’innovation. Il aborde les succès récents, comme cette campagne « Retrouvez-vous » signée ROSA Paris, les leçons tirées de la transition de marque, et les perspectives d’avenir dans un secteur en constante évolution. Entre rationalisation des services et quête d’émotion, découvrez comment SNCF Connect envisage de redéfinir l’expérience de voyage pour des millions de Français.
Deux ans après l’installation de la marque SNCF Connect, successeure de Oui.SNCF, quels sont les principaux défis de la marque en termes de communication ? Comment votre stratégie de marque s’adapte-t-elle pour les surmonter ?
David Nedzela : Aujourd’hui, l’enjeu majeur est de travailler la préférence de marque en tant que distributeur de mobilité, et installer l’image de SNCF Connect à travers nos valeurs et notre vision créative. Nous souhaitons également en faire la démonstration fonctionnelle et rationnelle : SNCF Connect s’est beaucoup enrichi depuis deux ans, avec de nouvelles fonctionnalités et beaucoup d’écoute clients (analyse des insights, priorisation) : nous avons permis aux clients d’ajouter leurs billets dans Wallet d’iOS ou lancé les alertes “train complet” afin d’être alertés quand une place se libère.
Cette démonstration illustre la façon dont la marque accompagne à la fois les clients sur leurs achats de TGV, mais aussi, et c’est une nouveauté, comment elle aborde toute la mobilité urbaine, les déplacements du quotidien, toute l’information voyageur. SNCF Connect n’est pas seulement un vendeur de billets de TGV, et nous travaillons à le prouver.
Le passage de Oui.SNCF à SNCF Connect s’est opéré dans une volonté de simplification. Ce qui n’était pas de trop face au casse-tête de la multiplication des supports du groupe (SNCF.com, l’assistant SNCF, l’appTGV pro, TGVinoui.sncf et oui.sncf…). Toutefois, ce nouveau naming n’avait pas manqué d’exaspérer les usagers qui se faisaient à peine au changement de nom de Voyages-sncf.com pour Oui.SNCF. Comment avez-vous géré cette transition ? Les usagers se sont-ils appropriés la plateforme ?
D.N. : Avec SNCF Connect, nous avons l’ambition de proposer un service tout-en-un des mobilités intégrant l’ensemble des services de la SNCF (billets de train, carte TGV et TER, etc) et bien plus encore avec de la mobilité urbaine, de l’information voyageurs et de la recherche d’itinéraires. Au lancement, c’était complètement nouveau de regrouper tout cela. On peut recharger son pass Navigo sur SNCF Connect, par exemple.
Ce service inédit, dans son monde, dans son design, dans ses usages, est une nouvelle façon de penser, notamment avec l’introduction d’une barre de recherche universelle qui a provoqué un vrai changement dans la manière d’utiliser nos services.
Comme le répète Christophe Fanichet (directeur général adjoint numérique Groupe SNCF et PDG SNCF Voyageurs, NDLR) : la SNCF, c’est 5 millions de Français qui prennent un train tous les jours, 500 000 un train longue distance, mais c’est 4,5 millions de Français qui prennent un train du quotidien. L’objectif est aussi d’adresser, d’informer et d’accompagner ces 4,5 millions de Français tous les jours. Et à date, deux ans après le lancement de SNCF Connect, plus de 200 millions de billets ont été vendus sur la plateforme en 2023, pour 1,3 milliard de visites sur le site et l’application SNCF Connect cette même année : tous les jours, l’équivalent de 7 stades de France est rempli si l’on compte la vente de billets.
L’adoption du service est là : les gens ont envie de prendre le train, que ce soit pour leur déplacement du quotidien ou longue distance. On accompagne tous les usagers dans l’utilisation de l’information voyageur (horaire de passage à une gare, quai de départ, etc.) et les services sont enrichis au fur et à mesure (paiement en plusieurs fois, historique de recherche, paiement avec des chèques vacances dématérialisés et Apple Pay, etc.). Nous sommes dans une démarche d’amélioration continue avec une équipe dédiée à l’analyse des insights clients : 6 000 membres nous accompagnent dans le choix de nos priorités pour être certains d’adresser les sujets considérés comme prioritaires par nos clients.
La toute première campagne de marque de SNCF Connect, signée Rosa Paris, a été dévoilé en fin d’année dernière, après un été record pour le train : quel en est le message central ? En quoi répond-il aux enjeux de la marque SNCF Connect ?
D.N. : Avec cette campagne, nous voulions rappeler que SNCF Connect n’est pas uniquement un service de vente de billets, mais aussi un déclencheur d’émotions, de plaisir, et d’évasion. Nous souhaitions remettre un peu d’émotion dans un service très rationnel. L’objectif adressé, c’était de travailler la préférence et le boost d’image avec 2-3 items, comme la proximité et la simplicité, à travers un agrégat mesuré dans notre brand tracker, baptisé le brand score. Nous avions la volonté de faire bouger ces KPI’s de marque à travers cette campagne.
Avant l’été, au moment des missions de planning stratégique, l’émotion a véritablement émergé comme levier devant nous permettre d’atteindre ces objectifs. Ensuite, c’est la magie du travail réalisé avec Rosa Paris qui a opéré et nous a permis de faire cette campagne dans un délai très court. Les planètes se sont alignées très vite, une fois trouvés le bon concept, le bon réalisateur, le bon script. Ensuite est arrivée la musique d’Aliocha Schneider pour ponctuer cela.
Quels sont les premiers retours et avec quels KPI’s allez-vous juger du succès de cette campagne ?
D.N. : Nous utilisons notre band tracker, nous avons fait du post-test et nos KPIs sont superbes, avec une notoriété assistée de 80% – elle n’a jamais été aussi haute dans l’histoire de Voyage SNCF/Oui.SNCF/SNCF Connect. Surtout, la partie “Love Brand”, cet agrégat de quatre items de marque, atteint 65% vs 51% au mois d’août 2023. Nous avons gagné 14 points dans ce laps de temps grâce à cette campagne et à quelques opérations menées en fin d’année, visant justement à renforcer les liens avec nos clients. Ma rétrospective a été un temps fort assez performant, dans cette mouvance de Spotify Wrapped. Le score d’agrément est également très haut – à 6,7 – et le meilleur des cinq dernières années.
Nous étions ravis du résultat lorsqu’on a découvert la campagne on air, et ça s’est confirmé à la lecture des chiffres derrière.
Quelle est la prochaine étape et innovation de la marque SNCF Connect ? Comment imaginez-vous son futur ?
D.N. : À court terme, concernant la campagne, nous avons envie de prolonger l’expérience et sommes en train de réfléchir à la meilleure manière de le faire, car les résultats sont encourageants. On ne va pas s’arrêter là.
Le plan média de décembre dernier était couplé en télé et en digital, majoritairement sur la cible 25-49 ans, et nous avons obtenu une super couverture sur cette cible de 98 %. L’objectif est de continuer à travailler cet item, peut-être avant l’été, avec un volet identique à cette copie. Nous réfléchissons à poursuivre cette stratégie autour de l’émotion avec Rosa Paris, et en faire une saga ou quelque chose qui pourrait prolonger l’expérience. Ce parti pris autour de l’émotion, ici avec un couple qui se retrouve dans le voyage après des années passées l’un à côté de l’autre, peut se décliner dans différents moments de vie.
Concernant les innovations SNCF Connect, notre enjeu est de continuer à mailler tout le territoire sur les mobilités du quotidien. La promesse de SNCF Connect, c’est non plus d’adresser uniquement le gare à gare, mais le point à point : si entre le domicile et le lieu de travail, vous devez vous rendre dans une gare, nous devons vous fournir une solution de mobilité pour vous y rendre. Puis, une fois arrivé.e dans votre gare de destination, où qu’elle soit, vous permettre d’acheter un titre de transport dans cette agglomération – un billet de bus, de tram, de métro, etc. Aujourd’hui, nous proposons ce service pour une trentaine d’agglomérations, soit environ 600 villes. Le billet de train, c’est bien, mais qu’on peut aller un peu plus loin.
Peut-on imaginer que SNCF Connect devienne un agent de voyage international ?
D.N. : Nous sommes effectivement convaincus que la mobilité décarbonée est en train de repousser les limites du voyage. On l’a vu, un certain nombre de communautés ont émergé en 2023, je pense à Hourrail ou à Mollow, qui prônent le fait de faire des longs voyages en train. C’est un des enjeux de SNCF Connect, accompagner les clients au-delà de la France. On essaie aussi d’inspirer les gens et de leur faire découvrir des destinations à travers de l’édito ou sur les réseaux sociaux SNCF Connect. Il n’y a pas de raison de s’arrêter au territoire français et je pense que nous sommes très légitimes puisqu’on propose déjà toutes les offres ferroviaires connectées pour des itinéraires dépassant les limites de la France : vers la Suisse avec Lyria ou vers Barcelone en 6h30 par exemple.
Dans le même mouvement, le retour des trains de nuit rencontre un vrai succès. Il y a une vraie demande, au-delà de la dimension un peu nostalgique, où le transport fait désormais partie intégrante du voyage.
Question traditionnelle de la rubrique : selon vous, quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
D.N. : C’est une bonne question. Dans toutes les relations, la confiance est quand même la base de tout.
Pour cette campagne avec Rosa, il y a eu à la fois une clarté dans le brief, de l’audace et la volonté d’être audacieux des deux côtés en allant sur un terrain sur lequel on n’était pas forcément attendu. Rosa nous a beaucoup poussé vers ces sujets-là, en tant qu’entité digitale de SNCF Voyageurs, s’il y avait un acteur qui pouvait se permettre ça, c’était bien Connect. Nous avons eu envie de relever ce défi avec l’agence.
Ensuite, il faut être flexible et se remettre en question. Pour la musique, Rosa était vraiment convaincue du choix d’Aliocha Schneider, moi aussi, tout comme des gens en interne. Pourtant, en septembre dernier, Aliocha venait tout juste de sortir son album, c’était un artiste naissant, même s’il avait du succès dans les séries dans lesquelles il apparaissait. À peine les paroles de la musique posées sur le film, et ce fut l’évidence, même si c’était aussi un pari pour certains. Et justement, Rosa nous a dit, ce n’est pas un pari, c’est tellement évident que ce n’est pas un pari. Et on y a été. La musique a grandement contribué au succès de la campagne.
