Quels leviers de croissance pour les médias et l’entertainment d’ici 2023 ?

Par Élodie C. le 25/07/2019

Réalité virtuelle, vidéo OTT et podcasts : les futures locomotives du secteur.

Comment se consommeront les médias et les loisirs dans cinq ans, quels secteurs porteront la croissance et à l’inverse ceux qui seront bientôt dépassés ? À l’horizon 2023, le marché des médias et de l’entertainement pèsera 2 600 milliards de dollars au niveau mondial d’après le cabinet PwC, contre 2 1000 milliards en 2018. Sa croissance annuelle est estimée à 4,3% en moyenne entre 2018 et 2023.

Actuellement, Facebook et Google captent l’essentiel des revenus publicitaires, les casques VR grand public sont accessibles, mais encore peu diffusés, les plateformes VoD se multiplient et l’e-sport n’est plus seulement un phénomène de niche, mais une véritable machine à cash investie par les annonceurs. Autant de facteurs qui expliquent que la VR, la vidéo OTT (les offres de vidéo hors opérateur, avec abonnement comme Netflix – SVOD – ou par transaction comme iTunes – TVOD – ou bien financée par la publicité comme YouTube – AVOD), la publicité digitale et l’e-sport porteront la croissance du marché mondial des médias et des loisirs dans les 5 ans à venir, réalité virtuelle en tête. D’après PwC, le podcast et l’e-sport affichent même des prévisions de croissance de revenus respectives de +28,5% et +18,3%. À l’inverse, les médias historiques sont à la peine : les journaux et magazines, ainsi que la télévision traditionnelle présentent des perspectives de croissance négatives.

Réalisée dans 53 pays, cette étude mondiale, le « Global Entertainment and Media Outlook 2019-2023 », opère également un focus sur le marché français dont les tendances suivent celles observées au niveau mondial, bien que certaines catégories se détachent.

Ainsi, l’e-sport, la publicité digitale, la vidéo OTT et la réalité virtuelle porteront également la croissance du marché. Les revenus de la vidéo OTT progresseront de 15,2% en cinq ans, soit 973 millions entre 2018 et 2023. Avec toujours plus d’acteurs et donc de plateformes sur le secteur de la SVOD (Apple, Disney, OCS, Prime Video, Hulu et évidemment Netflix), les abonnements à ses services devraient constituer près de 80,5% du marché de l’OTT en 2023.

Comme l’a confirmé le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), le marché publicitaire 2018, le secteur est boosté par le digital. Une tendance confirmée par PwC. Avec Google et Facebook qui s’octroient « la majeure partie de la croissance et des dépenses du marché de la publicité sur Internet (94 % de la croissance en 2018) », les revenus publicitaires de l’Internet mobile affichent la plus forte progression (23,9 % en 2018). En 2017, la publicité digitale dépassait la publicité TV, et devrait détrôner la publicité traditionnelle cette année aux États-Unis et au Royaume-Uni, d’après eMarketer.


Autre monuments d’autrefois qui s’étiolent, les journaux (TCAC – taux de croissance annuel composé – de -3,6 %) et les magazines français (TCAC de -3,3 %) affichent une décroissance plus importante qu’au niveau mondial, leurs revenus s’établiront respectivement à 3,1 milliards de dollars et 4,1 milliards de dollars en 2023. À l’inverse aux États-Unis, les grands titres de presse comme le New York Times ou le Washington Post retrouvent une nouvelle vigueur, soutenus par leur offre numérique.

Par ailleurs, l’accès à internet devrait profiter au marché français avec une croissance significative (3,8 % par an) pour atteindre 23,4 milliards de dollars en 2023. Les revenus du jeu vidéo et de l’e-sport ont atteint 4,2 milliards de dollars en 2018 et devraient prendre 1 milliard de dollars supplémentaires d’ici à 2023.

De son côté enfin, la VR est le secteur qui bénéficie de la plus forte croissance à l’échelle mondiale, « malgré une utilisation moins importante que prévu. » Toutefois en France, le marché de la RV est relativement restreint : 124,5 millions de dollars en 2018 par rapport à 934 millions de dollars aux États-Unis la même année. Les applications restent encore timides, si ce n’est à trouver, et les contenus VR de qualité manquent pour que son utilisation se démocratise véritablement. Cinq ans après le lancement des premiers casques VR grand public, les ventes de casques ne décollent toujours pas. Toutefois, « le secteur se développe en France (+16,6 % entre 2018 et 2023), et ses revenus doubleront d’ici à 2023 pour atteindre 268,3 millions de dollars. »

À échelle mondiale, la VR est le secteur qui portera le marché des médias et des loisirs dans les prochaines années. Un marché qui se transforme sous l’impulsion d’un virage décisif vers la personnalisation, demande répétée des consommateurs. Rien de surprenant, à l’ère de la toute-puissance des datas, que ce soit pour concevoir des algorithmes de recommandation pointus, des contenus adaptés, des services performants, ou proposer des publicités ciblées. « L’expérience média personnalisée séduit de plus en plus les consommateurs, et les entreprises conçoivent des offres et des modèles économiques autour de cette personnalisation », rappelle l’étude. « Une dimension de personnalisation intrinsèquement sociale, puisque les utilisateurs partagent ou recommandent des playlists sur des plateformes de musique à la demande ou jouent à des jeux vidéo en réseau. »

Les assistants vocaux et enceintes connectées sont une réponse à cette demande hyper-personnalisation et doivent améliorer l’expérience consommateur, même si ces derniers se montrent toujours inquiets concernant la protection de leur vie privée. Cependant, l’étude montre que le nombre de propriétaires d’enceintes connectées devrait atteindre un taux de croissance de 38,1 %, représentant 440 millions d’appareils dans le monde en 2023. « Les accès à tous ces services s’amélioreront de plus en plus avec l’arrivée de la 5G », nouveau terrain ultra concurrentiel. Mercredi dernier, le Parlement a adopté la proposition de loi visant à sécuriser le déploiement des réseaux 5G en France, dite « loi Huawei », du nom du leader actuel – et redouté – du secteur.