De haut niveau, avec ou sans garde républicaine.
Peu d’artistes français ont suscité autant de commentaires en économisant autant leurs mots. Beaucoup pensent la connaitre à travers sa musique (six milliards de streams sur les plateformes d’écoute), ses choix artistiques ou ce que les médias en disent. En plein débat sur sa participation ou non à la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris 2024 dans les escarpins d’Édith Piaf, Lancôme, accompagnée de son agence Publicis Luxe, dévoilait un documentaire intimiste où Aya Nakamura, artiste francophone la plus écoutée dans le monde, se raconte et se dévoile.
Comment et pourquoi un tel format a-t-il été pensé ? Comment se met-il en place ? Réponses dans une partition à trois voix avec David Soussan et Marie-Eve Schoettl, tous deux executive creative director – ECD – de Publicis Luxe et Martial Ardant, head of Warner Music 360 / We Are 360 chez Warner Music France.
La genèse
En février 2023, lorsque Lancôme annonce l’entrée d’Aya Nakamura dans l’écurie Lancôme aux côtés de Julia Roberts et Zendaya, les contours de cette collaboration sont déjà dessinés et un film documentaire doit présenter l’artiste sous un angle inédit. Le sien.
“Au début de la collaboration entre Aya Nakamura et Lancôme, il n’était pas question d’avoir une vision préétablie. Aya voulait savoir comment cette collaboration se concrétiserait au-delà de simples journées de shooting. L’idée d’un format documentaire ou portrait, permettant de mieux la connaître, est venue d’Aya elle-même. Nous avons travaillé sur ce concept dès le début pour en faire quelque chose de différent. Elle souhaitait créer un format qui se distingue des autres campagnes« , se souvient Martial Ardant.
“Le choix d’Aya Nakamura comme ambassadrice globale de Lancôme n’a rien d’anodin, poursuit David Soussan : Lancôme choisit des femmes fortes, positives et inspirantes, et souvent mondialement reconnues.” “Il ne s’agissait pas seulement de négocier quelques jours de présence par an, mais de créer une relation durable, basée sur des valeurs partagées de féminité, d’authenticité et d’optimisme.”
Aya est une artiste discrète qui ne dévoile pas sa vie privée, préférant se concentrer sur son art. Nous voulions la révéler à son rythme, la montrer au plus haut niveau, à travers sa méthode, sa personnalité, et son travail acharné.”
On imagine aisément les implications et contraintes qu’une telle machine nécessite pour s’accorder. Comment Publicis Luxe, représentant la marque Lancôme, et Warner Music pour Aya Nakamura, ont-ils travaillé de concert ?
Du côté de la maison de disque, Martial Ardant précise : “Aya voulait se projeter dans quelque chose de plus significatif, d’où l’idée d’un live acoustique et d’un portrait, pour montrer qu’elle était plus qu’une artiste de studio et pouvait toucher les gens avec sa voix et sa personnalité. Nous avons construit la collaboration autour de ces concepts, tout en travaillant sur d’autres projets passionnants comme la campagne avec le Louvre. »
“Publicis Luxe et WE ARE 360 ont joué un rôle crucial pour trouver un équilibre entre les attentes d’Aya Nakamura et les exigences de la marque. Nous avons travaillé ensemble pour s’assurer que chaque aspect de la collaboration résonne avec sa vision et celle de Lancôme. »
Marie-Eve Schoettl ajoute : « Ce projet a été le fruit d’une collaboration entre les équipes de We Are 360, Warner, notre agence et les équipes Lancôme dirigées par Françoise Lehmann et Mylène Kerjean, qui nous ont accompagnés avec beaucoup de confiance pour ce projet ambitieux. Warner nous a proposé des réalisateurs qui avaient un bon contact avec Aya et une expérience dans le domaine musical. Nous avons également mobilisé une équipe de créatifs, Alice Colagrande et Vincent Piveteau, qui étaient de vrais fans, pour contribuer à l’écriture du documentaire et s’assurer que chaque élément soit en phase avec ce que représentent Aya Nakamura et Lancôme. »
L’objectif étant de créer un portrait inspirant et authentique, touchant une cible Gen Z et plus diverse. Le tournage a duré plusieurs mois au cours desquels « des moments privilégiés » ont été capturés, ce qui a contribué au succès du format selon eux.
« Nous étions partagé entre arrêter parce qu’on avait assez d’images, et continuer à capter d’autres moments et confessions. Grâce à Martial et son équipe, nous avons eu accès à des moments privilégiés comme les backstage de Bercy. Ces moments ont été fabuleux pour les fans et même pour ceux qui découvraient Aya Nakamura. Nous avons décidé de sortir le documentaire au bon moment, ce qui a contribué à son succès. »
La campagne
On peut s’interroger sur l’opportunité d’opter pour un tel format, non médiatisé, car natif. Comme on l’explique chez Publicis Luxe, “en communication, on cherche toujours à créer des formats pour une audience en attente de contenu très organiques, et non de réclame. YouTube étant une plateforme à succès, nous avons proposé un format documentaire exclusif sur la vie d’Aya Nakamura.”
Le documentaire a été promu “simplement” via un communiqué de presse et des teasers sur Instagram et TikTok. Le lancement s’est fait par un cross-post sur les réseaux de la chanteuse et Lancôme, racontant le partenariat. “Cela a conduit les gens sur la page YouTube d’Aya pour visionner le documentaire, qui devrait bientôt atteindre le million de vues en organique. Le taux de complétion est excellent pour un documentaire de 14 minutes, c’est extraordinaire”, se réjouit David Soussan.
Les résultats
En organique :
– Portrait documentaire YouTube « Haut niveau »
Nombre de vues : 975 801 vues (1 000 000 de vues courant fin de semaine prochaine) ;
Nombre d’affichage de la vignette du documentaire dans l’écosystème YouTube (search, etc) : 11 407 370 impressions ;
Commentaires : 1 203 commentaires créés, quasi intégralement positifs.
28 240 likes pour uniquement 449 dislikes
Plus de 4 000 partages.
– Annonce du portrait sur Instagram :
6,9 M de vues sur les teasers ;
118 000 likes ;
1550 commentaires ;
3600 partages.
Bonus, et non des moindres : un gold à Cannes dans la – nouvelle – catégorie Luxury & Lifestyle. Roar.
Les clés de succès
– L’authenticité
Pour Martial Ardant, “c’est une confirmation : raconter des histoires authentiques venant des artistes fonctionne. Lancôme a pris le pari de construire ce type de collaboration, et les résultats montrent que c’est une réussite. Il est important de sortir de sa zone de confort pour créer des campagnes disruptives et authentiques.”
– Le craft
“Le craft est essentiel pour produire des contenus de haute qualité, comparables à ce que font les Américains comme Travis Scott ou Beyoncé”, estime Marie-Eve Schoettl et David Soussan. “La collaboration entre Warner, Lancôme et Publicis Luxe a été un succès, confortant les décisions prises. Nous avons été impressionnés par le travail de création musicale d’Aya Nakamura, en assistant en direct à la composition d’un morceau qui est devenu un tube”. (42, NDLR).”
– Le storytelling
“Le storytelling est crucial pour raconter une histoire engageante, à travers le portrait d’une artiste comme Aya Nakamura”, ponctue l’executive creative director de Publicis Luxe. “Ce contenu est rare et a du sens, poursuit Martial Ardant, car Aya a partagé des aspects de sa vie qu’elle n’avait jamais dévoilés auparavant. Cette exclusivité et la collaboration avec Lancôme ont rendu le contenu unique et intéressant.”
Un storytelling et des contenus exclusifs qui ont contribué à apporter un contrepoint aux commentaires et récit autour de l’artiste, notamment sur sa participation à la Cérémonie des JO de Paris 2024. Mais Aya Nakamura a formulé une réponse de haut niveau.
