Alliant agences expertes et modèle intégré, Publicis renforce son Power of One.
Vendredi dernier, un communiqué nous apprenait que Nicolas Zunz, jusqu’alors vice-président de Publicis France, était nommé Chief Growth Officer.
Mais à quoi peut bien correspondre ce titre ? À du growth hacking / marketing ? Que nenni. À la direction de l’ensemble du newbiz des agences du groupe ? Non plus.
Il est ici question de croissance des marques. Et ce nouveau poste permet au modèle « Power of One » de Publicis d’accélérer en France. Pour cela, Nicolas Zunz va diriger une communauté d’équipes dédiées aux principaux clients de Publicis, faisant appel à talents de n’importe quelle agence du groupe. Faire cohabiter des « marques agences » fortes tout en étant capable de les désiloter pour un client, c’est tout l’enjeu de ce nouveau modèle. Nicolas Zunz nous en dévoile les coulisses dans cette interview exclusive pour la Réclame.
En quoi consiste votre nouveau rôle de Chief Growth Officer ? Et est-ce une création de poste ?
Nicolas Zunz : C’est une création de poste en France. Ce titre peut se lire sous plusieurs angles. Le seul qui m’intéresse, c’est le growth. La croissance. Celle de nos clients. Et bien sûr par ricochet, ce sera celle de Publicis. Mais cette fonction est vraiment orientée sur la croissance de nos clients.
Aujourd’hui, tous nos clients sont confrontés à des enjeux drastiques quelles que soient leurs catégories. On peut se dire que cela a toujours été le cas. Mais il faut quand même admettre que la période est assez dingue en termes de challenges.
Prenons quelques exemples. Le secteur automobile : nos clients ont beaucoup à faire avec l’électrification de leurs gammes, avec l’arrivée des marques chinoises, mais aussi avec les nouvelles générations qui ont un rapport à l’automobile très différent… Le secteur des PGC (produits de grande consommation) lui aussi est aux prises avec de nombreux enjeux, dont la montée en puissance des MDD (marques de distributeurs) dans les rayons. Enfin, les grands réseaux bancaires qui vont devoir faire face à ce que l’on appelle « le great wealth transfer », 84 billions de dollars qui vont passer des mains d’une génération n’étant pas née avec Internet à une génération ne pouvant plus s’en passer… Ces défis ressemblent à des tsunamis permanents.
Pourtant, face à cela, nos clients, très souvent des CMO (et aussi pour Epsilon, Razorfish ou Sapient des CDO), sont souvent trop accaparés par leur quotidien.
Pourquoi sont-ils accaparés à ce point ?
N.Z. : Depuis 2007 et l’arrivée de l’iPhone, le métier s’est considérablement complexifié. En mettant du digital partout, à commencer par nos poches, le nombre de points de contacts d’une campagne s’est multiplié par 20.
Il y a une quinzaine d’années, sur une campagne, il y avait 5 à 10 assets à livrer. Aujourd’hui, c’est 150 assets à traiter par campagne. Et sur une campagne mondiale, de l’Asie aux US en passant par l’Europe, ce nombre monte même à 1000.
Pour un CMO, c’est extrêmement complexe à orchestrer. Cela peut occuper de 7 h à 22 h chaque jour. Avec potentiellement jusqu’à 10 agences à synchroniser au sein du même orchestre. Or, un directeur marketing a besoin de temps pour réfléchir à la stratégie de son entreprise, sur les 3, 4 ou 5 années à venir. Et pour cela, il doit arrêter de subir. Il doit pouvoir s’extraire de son rôle quotidien de chef d’orchestre.
La proposition de Publicis face à ça, c’est de dire « Vous, CMO, vous devez pouvoir vous consacrer à écrire la partition de votre entreprise sur le moyen et le long terme. Et protéger ou reprendre ainsi le lead de votre catégorie. Pour cela, il faut vous dégager du temps. Il faut vous entourer d’équipes qui sont capables d’être des chefs d’orchestre pour vous. »
Proposez-vous déjà cette approche à vos clients ?
N.Z. : Nous avons 70 clients clés en France dont deux tiers sont déjà accompagnés d’au moins deux agences Publicis France et la moitié de plus de 3 agences. Et la dynamique s’accélère.
Pour chacun de ces clients, nous mettons en place des équipes sur-mesure et transverses qui proviennent de différentes agences de Publicis.
Nous avons plus de 25 agences spécialistes en France, qu’elles soient dans le digital, la data, les médias, l’événement, le design, la pub, etc. Et nous avons des leaders dans chacune de ces expertises. Epsilon est n°1 en data marketing en France avec 600 collaborateurs. Nous sommes aussi n°1 en création avec nos agences Publicis Conseil, Marcel, Saatchi, Publicis Luxe, Leo Burnett, etc. Idem avec Publicis Media dans l’achat média, Razorfish dans la digital experience, Publicis Consultants dans l’influence. Et quand nous ne sommes pas n°1, nous sommes dans le top 3.
J’ai autorité pour aller piocher dans ces agences des talents qui vont me permettre de monter des équipes sur mesure et itératives. C’est ce qu’on appelle le modèle « Power of One » que vous connaissez bien. Ce modèle devient extrêmement dominant chez nous. Nous le proposons à nos clients et ils disposent. Nous n’imposons rien. Nous leur proposons simplement de monter des équipes qui sont des rassemblements d’experts qui vont venir épouser au fur et à mesure leurs besoins, enjeux et problématiques.
Comment sont organisées ces équipes dédiées chacune à une marque ?
N.Z. : Mon rôle en tant que Chief Growth Officer est notamment d’animer notre communauté de Client Leaders. Cette communauté regroupe une cinquante de patrons de compte seniors. Chacun est en charge d’un client clé et manage une équipe sur-mesure d’experts issus des rangs de Publicis. Ce sont eux qui au quotidien font la démonstration de la force du modèle Power of One.
Est-ce qu’il y a des défis en interne pour réaliser ce modèle intégré?
N.Z. : Cela fait pas mal d’années que le Power of One existe chez nous. Les premiers Clients Leaders ont été nommés il y a 5 ans. Il y a eu peu de résistances à ce modèle et elles sont loin derrière nous, d’autant qu’il respecte pleinement les identités de chaque agence et repose même sur leurs forces.
Récemment, l’exemple du lancement R5 qui a mobilisé, via le Power of One Renault Group, plusieurs de nos agences dont bien sûr Publicis Conseil, mais aussi Prodigious, Razorfish ou encore Epsilon… en est un parfait exemple.
Et pour le partage du PNL entre agences ?
N.Z. : Ce sujet est derrière nous depuis qu’Arthur Sadoun a dit qu’il n’y avait qu’un P&L par pays.
Dernière question. Est-ce qu’il y a une étape d’après par rapport à ce modèle ?
N.Z. : La suite, pour Publicis en France, se jouera forcément toujours plus avec l’international grâce à notre excellence en création, média, CRM et sur certaines verticales comme le luxe. Nous avons des talents qui grâce au Power of One savent dépasser les frontières.
