Quelles alternatives face à la disparition des cookies tiers ?
Depuis plusieurs années, la publicité en ligne traverse une transformation majeure, poussée par les réglementations sur la protection des données et les décisions des grandes plateformes. Google, Apple et les législateurs redéfinissent un écosystème où le suivi des utilisateurs devient de plus en plus restreint. Une évolution mise en lumière dans une infographie publiée par Ogury, qui positionne comme spécialiste de la publicité respectueuse de la vie privée.
– Dès 2017, Apple amorce le virage vers un web plus privé en lançant Intelligent Tracking Protection (ITP) sur Safari. Cette fonctionnalité limite progressivement le suivi intersites, compliquant la tâche des annonceurs.
– L’Union européenne pose un premier jalon en 2018 avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD), qui impose plus de transparence aux entreprises sur la collecte et l’utilisation des données personnelles. Cette législation influence rapidement d’autres marchés.
– En janvier 2020, c’est Google qui annonce vouloir supprimer les cookies tiers sous Chrome d’ici 2022, alignant ainsi son navigateur sur les restrictions déjà en place chez Safari et Firefox. Une annonce qui pousse l’industrie publicitaire à développer des alternatives comme Privacy Sandbox ou des solutions d’identification anonymisées.
– En 2020, la Californie adopte le California Consumer Privacy Act (CCPA), offrant aux internautes américains des droits similaires : accès, suppression et refus de la vente de leurs données personnelles. Depuis, 20 États américains ont suivi le mouvement avec des lois inspirées du CCPA.
– En 2021, la firme de Cupertino durcit encore son approche avec l’App Tracking Transparency (ATT). Désormais, chaque application iOS doit obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant d’accéder à leur identifiant publicitaire (IDFA). Résultat : 80 % des utilisateurs refusent le suivi, bouleversant les stratégies publicitaires fondées sur le ciblage comportemental.
– Google finit par reculer en juillet 2024, comme l’illustre l’infographie d’Ogury. Face aux défis techniques et aux pressions des annonceurs, Google abandonne son calendrier initial et adopte une approche plus souple, similaire à l’ATT d’Apple, avec un modèle d’optin pour les utilisateurs.
Selon eMarketer, cité par Ogury, seuls 17 % des internautes donneront leur consentement au suivi publicitaire sous le futur modèle de Google. Combiné aux environnements déjà cookieless (Safari, Firefox, Edge), cela laisserait seulement 13 % des audiences web accessibles aux méthodes de ciblage classiques. Voilà pour la perte de signal.
Alors que l’industrie publicitaire cherche encore la solution idéale entre respect de la vie privée et efficacité du ciblage, une chose est sûre : l’ère du suivi généralisé touche à sa fin. Reste à savoir si les nouvelles approches proposées par les géants du numérique seront adoptées par les annonceurs… et acceptées par les utilisateurs.
