Après le cookieless, l'ère du cookiemaybe.
Vous n’êtes pas sans savoir que Google a annoncé l’ère prochaine du cookieless, il y a plusieurs années de cela, en 2020, et que ce projet n’a de cesse de prendre du retard. Eh bien, la dernière annonce du moteur de recherche a de quoi en étonner plus d’un… et faire le bonheur du secteur adtech. Certaines ont déjà vu leur cours augmenter en Bourse en seulement quelques heures à la suite du revirement du moteur de recherche sur le cookieless.
Concrètement, cela signifie que Google recule sur ses ambitions de supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Et peut-être pour de bon cette fois. Après avoir repoussé l’échéance à de multiples reprises au cours des années passées, de 2022 à 2025, il est maintenant temps d’y mettre fin. À croire que les professionnels du secteur ont fini par être entendus, après plusieurs années de critiques.
Alain Levy, CEO de Weborama, fait partie de ceux que Google n’a pas su satisfaire ces dernières années :“C’est l’aboutissement logique d’un processus mal engagé et mal géré. La décision de négocier avec l’autorité anglaise de la concurrence (CMA) les a menés à cette impasse. Google avait conditionné le retrait des cookies à l’approbation de la CMA sur les API de la Privacy Sandbox. La CMA a demandé des preuves que ce système n’augmenterait pas la domination de Google sur le marché publicitaire. Google n’a pas réussi à le démontrer, car leur objectif reste d’augmenter cette domination. Les récents rapports, notamment de Criteo, montrent que les revenus des publisheurs ont diminué plus que prévu au profit de Google, les plaçant dans une situation délicate.
Depuis le début, ils sont empêtrés dans un système qu’ils n’arrivent pas à vendre. Ils voulaient un processus concerté avec des réunions hebdomadaires au W3C, auxquelles Weborama a toujours participé. Mais il est vite apparu que ce n’était pas une vraie concertation. L’industrie a proposé de nombreuses solutions, toutes rejetées. Google a proposé des alternatives qui ne fonctionnaient pas, comme les FloCs pour le ciblage comportemental, ou les discussions sur le retargeting qui n’ont pas abouti.”
Plutôt qu’un cookieless total, Google propose maintenant une option permettant à chaque utilisateur de faire un choix informé, qui leur permettra de choisir quelles informations ils souhaitent garder confidentielles. La manière dont ce choix sera proposé n’a pas encore été révélée par Chrome. Il ne reste qu’à espérer que nous n’aurons pas à subir un énième pop-up.
Pour rappel, Firefox, Safari et les adblockers bloquent déjà les cookies tiers à usage publicitaire. 35 % du trafic environ est donc déjà cookieless. Cette annonce de Google est mi-figue mi-raisin pour le marché : la transition sera moins brutale, mais cela fragmente encore plus l’open web.
Pour Alain Levy l’étape suivante sera “d’observer ce que Google mettra en place. Bien que leur parole soit souvent non suivie d’actions, nous devons rester attentifs. Ils représentent 65 % des connexions internet, ce qui est significatif. Nous allons continuer à travailler sur les API de la Privacy Sandbox et à les intégrer dans notre approche. Pour les annonceurs, la priorité reste de se concentrer sur les données qu’ils possèdent, comme les DMP et CDP. Pour les médias, le ciblage contextuel demeure crucial, couvrant déjà 50 % des impressions publicitaires.”
L’Alliance Digitale, quant à elle, s’annonce satisfaite de cette décision de Google, tout en précisant qu’elle gardera les yeux ouverts pour prévenir tout manquement aux règles du RGPD : “Nous ne pouvons que saluer cette décision qui nous semblait inéluctable au regard des nombreuses lacunes techniques dont souffrait le projet et des risques toujours importants en matière concurrentiel. […] L’Alliance Digitale sera vigilante à ce que cette décision n’aboutisse pas à une situation aussi problématique que celle que nous avons connue avec Apple App Tracking Transparency et qui fait l’objet d’une notification de grief de la part de l’Autorité de la concurrence française.”
