L'interview de Marie-Doha Besancenot, directrice com', marque et RSE.
Les assurances font partie intégrante du quotidien des Français, et pourtant, demandez autour de vous, peu vous diront “aimer” les compagnies d’assurance. Allianz n’en est pas moins la 1ère marque d’assurance mondiale et la 34e du classement Brand Finance des marques les plus puissantes dans le monde, avec l’ambition d’intégrer le Top 25 d’ici deux ans. Comment ? En faisant résonner ses axes stratégiques avec les enjeux d’aujourd’hui : environnement, inclusion, insertion et santé.
Partenaire olympique mondiale depuis 2020, Allianz fait du sport un levier essentiel de sa marque. Avec les JO de Paris 2024 en ligne de mire, la marque a dévoilé sa nouvelle campagne de marque « On a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer » avec l’agence Ogilvy Paris.
Échange avec Marie-Doha Besancenot, directrice RSE, Marque et Communication d’Allianz France, autour des défis et engagements de l’assureur dans ce nouveau Parole d’annonceur.
Quel est le principal défi d’Allianz en tant que marque aujourd’hui en France ?
Marie-Doha Besancenot : Notre défi, c’est de grandir. Allianz est une marque relativement jeune par rapport à nos concurrents, notamment mutualistes. Les anciens AGF (pour Assurance générale de France, NDLR) n’ont été rachetés par Allianz que dans les années 2008-2009. Nous sommes une marque “adolescente” de 15 ans seulement. Nous avons donc un vrai sujet, celui de l’installation, de la connaissance, de la différenciation et de l’attribution de la marque.
Nous avons évidemment de grands projets, comme le partenariat avec les Jeux Olympiques, mais nous souhaitons également être connus comme assureur par toutes les générations, sur l’ensemble de nos produits.
Au niveau monde, le défi ce sont les ambitions que le groupe s’est fixé : exploser tous les records dans le classement Interbrand. Nous sommes 34e, l’objectif est d’intégrer le Top 25 en 2025. Nous sommes déjà 1er assureur du classement.
Vous venez de dévoiler votre nouvelle campagne de marque « On a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer », conçue avec l’agence Ogilvy Paris. Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur la vision derrière cette campagne.
M-D.B : Nous avons noué un partenariat mondial avec les Jeux Olympiques qui court de 2020 à 2028, nous sommes ravis d’avoir les JO de Paris en 2024. Nous étions déjà partenaires pour les JO de Tokyo et Pékin et bientôt pour Milan Cortina et Los Angeles. Nous avons eu la chance de pouvoir mener une activation localement. C’est à la fois une responsabilité et une opportunité de pouvoir être partenaire au moment où les JO se déroulent chez nous.
La campagne à proprement parler s’inscrit dans deux histoires de long terme. La première concerne le partenariat olympique de 9 ans : le sport est logiquement très présent dans les différentes campagnes de marque, y compris au niveau mondial. La campagne monde a été déployée l’été dernier, au mois de juin, elle est axée sur le sport et l’assurance comme moyen d’accéder à des plaisirs, une forme de liberté supplémentaire ici représentée par la natation et l’univers aquatique avec le slogan “Get ready for the best”, traduit par “Prêt pour demain”. Une campagne très optimiste qui présente l’assurance comme un outil pour profiter pleinement de la vie. C’est la philosophie du groupe dans laquelle infuse l’idée de l’accompagnement et de l’anticipation.
La 2e histoire de long terme, c’est celle d’Allianz et notamment Allianz France avec l’olympisme en général. Nous avons déjà été partenaire du CNOSF (Comité national olympique et sportif français) entre 2012 et 2016, c’est un univers que nous connaissons puisque nous étions l’assureur officiel de l’Équipe de France. En 2016, nous avions d’ailleurs déployé une campagne, “Derrière chaque athlète, il y a toute une équipe”, qui nous tenait à cœur et dont on retrouve les échos dans « On a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer ».
La philosophie était de dire qu’en tant qu’assureur, nous assurons toutes les équipes, kinés, techniques, toutes celles qui entourent les champions. Celle lancée récemment s’inscrit dans la continuité de ces deux histoires (sport, accompagnement). Ce qui est nouveau dans cette campagne, c’est la dimension d’authenticité : nous avons mis en scène les athlètes que nous sponsorisons avec leur véritable coach, celui qui les accompagne au quotidien et avec lequel ils voulaient être représentés.
Comment s’inscrit-elle dans votre partenariat avec le CIO pour les prochains Jeux Olympiques de Paris 2024 ?
M-D.B : Les premiers Jeux de notre partenariat furent Tokyo, nous étions en période de Covid et il n’y avait pas beaucoup de public. Nous avions déjà ce souci d’activer le partenariat, de le rendre tangible et raconter cette histoire au plus grand nombre. La manière que nous avons trouvé pour le faire a été de l’incarner dans une équipe d’athlètes. Ce sont ceux que vous voyez dans le film.
Ils sont 8, trois très expérimentés, athlètes olympiques déjà confirmés, et 5 “pépites” qui avaient 17 ans à la signature, des espoirs pour Allianz pour Paris 2024. Certains ont même eu la chance d’être sélectionnés pour Tokyo, ce qui était une – bonne – surprise.
Une des grandes manières d’activer ce partenariat olympique est de l’incarner dans des athlètes qu’on suit au quotidien. L’idée étant de créer une histoire d’amitié avec nos collaborateurs. Trois ans après, ils les connaissent vraiment bien. C’est un plus de rencontrer ceux qui partagent leur intimité, leur coach, leur meilleur ami, etc. C’est ce que l’on raconte dans cette campagne.
Comment Allianz France mesure-t-elle l’efficacité de ses campagnes ? Quels sont les critères clés pour évaluer le succès d’une campagne et comment l’entreprise utilise-t-elle ces données pour améliorer sa stratégie de communication et de publicité à l’avenir ?
M-D.B : Nous avons la chance d’avoir une entreprise qui investit beaucoup dans sa marque, il s’agit effectivement de pouvoir suivre l’efficacité de ces investissements. Nous suivons donc les grands indicateurs de marque que sont la notoriété – spontanée et assistée – et la considération.
Pour chaque campagne, nous avons également des post tests qui portent davantage sur l’agrément, ce qu’on appelle la “likability” : esthétique, tonalité, musique, ressenti, humain ou même sur le message (ont-ils compris le lien avec l’assurance). Nous aurons les résultats des premiers tests post campagne cet été.
Votre démarche RSE repose sur “trois axes stratégiques” (sur le site / cinq selon le dernier rapport RSE de l’entreprise), en quoi et comment répondent-ils aux enjeux d’aujourd’hui ?
M-D.B : Les cinq axes représentent nos cinq manières d’avoir un impact sur l’environnement, l’inclusion, l’insertion et la santé. Nos engagements sont évidemment très proches de nos produits d’assurance. Les trois manières d’avoir un impact sont réunies au sein de nos cinq missions :
1 : celle d’être un investisseur institutionnel durable. L’argent des primes collectées auprès de nos assurés avant un sinistre est investi pour qu’il fructifie. C’est ce qui nous permet ensuite de couvrir l’ensemble des sinistres.
Une des manières, si ce n’est la première manière pour nous d’avoir impact sur les sujets environnementaux est de choisir nos investissements. C’est pour cela que nous avons un portefeuille décarboné, une politique très exigeante qui fait de nous l’un des grands leaders de la finance verte au niveau mondial. Nous sommes un investisseur durable : c’est le propre de l’assurance et ces investissements correspondent à nos échéances de temps et à ceux de nos clients (assurance vie notamment)
2 : l’assurance responsable pour nos produits d’assurance : comment sont-ils plus responsables que d’autres ? Les contrats sont dématérialisés, zéro papier, avec un usage responsable des données, des pièces de réemploi pour la réparation automobile, des produits financiers inclusifs, etc.
3e : employeur. Ce qu’on développe et déploie auprès de nos collaborateurs, que ce soit pour leur santé, leur bien-être au travail, la mobilité, les salaires, l’équité, les sujets LGBT et l’inclusion dans l’entreprise, etc. Tout cela pour être un employeur attractif.
Les deux autres axes portent sur l’entreprise avec sa propre empreinte et les sujets de transparence : des données, du reporting, etc. Le dernier volet concerne l’entreprise citoyenne pour embarquer les collaborateurs comme n’importe quel acteur citoyen et de créer des ponts avec le monde associatif. L’objectif est d’avoir un impact sociétal indépendamment de nos missions d’assureur.
Avez-vous des exemples concrets mis en œuvre par Allianz à nous partager ? Team Allianz en fait-elle partie ?
M-D.B : Nous réalisons des courses solidaires. Chaque année, nous sommes partenaires de la Fondation des femmes, qui lutte contre les violences faites aux femmes. Nous proposons un soutien financier et demandons à nos collaborateurs.rices s’ils veulent constituer une équipe et lever des fonds. Ils se révèlent à chaque fois très motivés et mobilisés. Idem avec la course de la jonquille pour l’Institut Marie Curie avec lequel nous sommes partenaires de long terme. Lorsque l’on relie cause sociétale et sport, ça fonctionne toujours, et avec un volet RSE supplémentaire, les résultats sont spectaculaires.
Cette année, nous avons signé avec Sport dans la ville, également partenaire des JO de paris 2024 et présente dans tous les territoires, avec une approche locale et long termiste. Nous avons financé des terrains de sport dans le 93 notamment, infrastructures qui perdureront bien après les JO de Paris.
Autres exemples avec des partenaires de longue date, l’OGC Nice et le stade niçois en rugby. Avec ce dernier, nous avons créé/financée une journée entière d’immersion dédiée aux publics défavorisés, “Rugby, coeur de cité”, pour les encourager à s’initier à ce sport. Même chose, le 21 juin prochain avec l’OGC Nice. Ce sont des partenariats pensés en termes de sponsoring, mais finalement déployés sous l’angle inclusion et impact social. Je suis convaincue que l’on parvient à toucher les publics lorsque l’on atteint cette cohérence d’un point de vue marque entre les engagements sport/image et sociétaux.
Et la team Allianz ?
M-D.B : La Team Allianz est le moyen de rendre humain quelques athlètes issus de la team France avec lesquels nous avons envie de cheminer pendant 5 ans. La dimension inclusion existe aussi dans la mesure où nous l’avons conçu comme une petite famille – paritaire olympique/paralympique – avec 3 super star déjà connues, la judokate médaillée double championne Olympique (JO de Tokyo 2020) Clarisse Agbegnenou, le champion paralympique de tennis en fauteuil Michaël Jeremiasz et porte drapeau, et le champion du monde de judo (2013) Loïc Pietri ; et des petits jeunes qui incarnent notamment de nouvelles disciplines olympiques avec la breakdanceuse Carlota Dudek, la surfeuse Juliette Lacome, le sauteuse en longueur Typhaine Soldé, le skieur freestyle Antoine Adelisse et le skieur alpin paralympique Oscar Burnham.
Ils échangent sur un groupe WhatsApp, il y a beaucoup d’entraide et de mentoring entre eux, d’encouragements, de conseils, alors qu’ils ne se connaissaient pas avant. C’est l’histoire de la team Allianz telle que nous voulions la concevoir pour eux et pour que nos collaborateurs touchent du doigt la dimension humaine d’une préparation olympique, avec tous les heurts et les malheurs, mais aussi les bonnes surprises.
Avez-vous un support privilégié pour prendre la parole ? Y a-t-il une stratégie différente pour chaque support ?
M-D.B : Nous nous déployons un peu partout, même si la télévision reste un canal très important, surtout avec de grands événements comme les Jeux Olympiques. La campagne lancée récemment a été pensée pour les JO, nous la relancerons au moment de Roland Garros, en TV le jour des finales hommes et femmes, mais aussi à la radio et en affichage. Pourquoi l’affichage ? Si les campagnes TV sont très importantes pour les grandes thématiques de marque/groupe mondiales (environnement et sport), les campagnes en radio et affichage, donc locales, sont plus liées à des messages de proximité où l’on valorise notre réseau d’agents généraux, notre présence historique dans les territoires (+2 500 points de vente sur toute la France).
Ensuite, les réseaux sociaux sont vraiment pensés en soutien aux campagnes télé et donc marque. Notre usage est assez peu institutionnel. Le meilleur exemple est ce qui se passe en ce moment avec la campagne TV « On a tous besoin de quelqu’un sur qui s’appuyer » : nous avons conçu un behind the scene diffusé sur notre chaîne YouTube où nous dévoilons l’histoire du tournage, les coulisses, etc., et nous déployons également plusieurs petits formats courts destinés à nos réseaux sociaux et en particulier à deux comptes dédiés au sport.
Nos partenariats sportifs et le sport sont des sujets tellement importants dans notre stratégie de marque qu’il nous a paru évident de créer des comptes dédiés Le vestiaire Allianz (sur Instagram et Twitter depuis 2020), avec une politique d’acquisition régulière. Nous dédions à cette communauté de fans de sports des avant-premières avec les athlètes par exemple.
L’inflation des prix des assurances ne risque-t-elle pas de devenir un challenge d’acceptation futur dans votre communication ?
M-D.B : C’est une vraie question : le sujet de l’accessibilité est très proche de l’ADN de l’assureur, dans la mesure où l’assurance repose sur une logique de mutualisation (différente de la logique de solidarité) qui rend possible la couverture du plus grand nombre.
Plus que l’inflation, le risque climatique est LE risque gigantesque qui impacte tous les autres : l’assurance de sa maison, la sécheresse, comment on assure les véhicules qui consomment différemment, etc. C’est ça le grand défi, ce risque majeur vient aggraver tous les autres, les renforcer ou les accélérer, puisque la tarification est basée sur l’aggravation des risques, quand l’inflation, elle, est lissée.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
M-D.B : La clé, c’est une même sensibilité sociétale. On peut raconter notre métier, nous avons toutefois besoin d’être raccord sur ce que nos consommateurs attendent de nous. C’est ce qui fait la pertinence d’une campagne. Il est nécessaire de partager une même sensibilité, une même lecture de ce qui se passe autour de nous et dans le monde.
Sinon, on bâtit des campagnes conceptuelles, déconnectées des attentes de la société, des campagnes pour se faire plaisir avec un super concept pub. Au contraire, elles doivent partir du terrain et d’un ressenti partagé pour que nos campagnes apportent des réponses et des solutions tout en faisant écho à des préoccupations majeures.
À ce titre, notre dernière campagne est pertinente, certes parce qu’elle évoque les JO de Paris, mais surtout parce qu’elle évoque le quotidien et la difficulté de se préparer physiquement : se lever à 5h du matin pour aller s’entraîner dans des clubs pas forcément luxueux et dans des disciplines pas toujours mises en lumière. Il a d’ailleurs fallu se mettre d’accord pour ne pas produire des images léchées, avec des gens tous très beaux, mais juste avec nos athlètes et leur vrais coachs afin de raconter la vraie histoire de leur quotidien et comment il fait écho à celui de nombreuses personnes. Nous avons d’ailleurs dû imposer les vrais coachs des athlètes à l’agence qui avait peur qu’ils soient difficiles à diriger devant une caméra, car non professionnels. Nous n’aurions pas eu ce niveau d’émotion sans cela.
