Tous autoproducteurs ?
70 % des Français seraient autoproducteurs. De quoi ? De fruits, de légumes, d’aromatiques, d’œufs… Telle est la trouvaille de Gamm vert, leader français des jardineries, dont la communication mise depuis plus de 6 ans sur ce thème porteur.
Le printemps pointant le bout de ses bourgeons, la marque et Ogilvy Paris ont récemment lancé une campagne TV et presse dont la promesse est « Faites pousser vos courses », cultivant astucieusement le slogan de Gamm vert : « L’autoproduction c’est l’avenir ».
Pour faire le point sur cette tendance nourricière, la Parole d’annonceur est aujourd’hui donnée à Géraldine Bornes, directrice marketing et communication marques Gamm vert, Frais d’ici, Bio&Co (groupe INVIVO).
Le principal défi de la communication de Gamm vert est-il de maintenir son leadership sectoriel ?
Géraldine Bornes : Pour Gamm vert, ce n’est pas tant de rester leader – nous le sommes avec 874 magasins en France, dont 800 franchisés –, mais plutôt de faire connaître ce que nous sommes réellement. Nous avons une très forte notoriété assistée, autour de 80 %, et nous sommes bien perçus par nos clients. Nous avons d’ailleurs la meilleure note Google de notre catégorie et des retours très positifs via les enquêtes réalisées.
Mais il y a une différence de perception importante entre les Français qui nous connaissent de nom et ceux qui fréquentent nos magasins. Beaucoup nous identifient comme une enseigne de jardinerie sans vraiment savoir ce que nous proposons. Or, nous avons un ancrage fort dans le monde agricole, avec des magasins franchisés appartenant à des coopératives agricoles et des experts en jardinage nourricier en magasin.
Notre enjeu principal est donc de travailler cette notoriété pour la rendre plus qualifiée.
Selon l’Observatoire Gamm vert de l’autoproduction 2024, l’autoproduction touche aujourd’hui 70 % des Français. Comment comptez-vous convaincre les 30 % restants ?
G.B. : Notre mission est de rendre l’autoproduction accessible à 100 % des Français. Mais avant d’aller chercher ces 30 % qui ne pratiquent pas encore, nous devons déjà aider ceux qui ont franchi le pas à aller plus loin. Parmi les 70 % des Français qui pratiquent l’autoproduction, seulement 27 % d’entre eux se considèrent comme autoproducteurs. Cela signifie qu’il y a un vrai enjeu de pédagogie et de reconnaissance de la pratique.
Notre priorité, c’est donc d’expliquer ce qu’est l’autoproduction, de démocratiser le terme et d’accompagner ceux qui en tirent déjà des bénéfices pour qu’ils gagnent en confiance et en autonomie. Nous voulons leur donner des clés pour dépasser les freins qu’ils rencontrent, les principaux étant le manque de connaissances et le manque d’espace.
Ensuite, pour convaincre les 30 % restants, il faut lever ces mêmes freins. Nous devons leur montrer que l’autoproduction est accessible à tous, qu’elle ne demande pas forcément un grand jardin, et que chacun peut commencer simplement, par quelques aromatiques sur un balcon, quelques tomates cerises ou même un compost.
Avec notre maillage territorial et notre expertise, nous voulons créer ce réflexe : quand on pense autoproduction, on doit penser Gamm vert. C’est un travail de long terme, mais nous savons que les bienfaits de l’autoproduction – économiques, environnementaux, mais aussi en termes de bien-être et de satisfaction personnelle – sont des leviers puissants pour convaincre progressivement de plus en plus de Français.
L’Observatoire Gamm vert de l’autoproduction montre une progression du phénomène en France (+3 points en deux ans). Comment expliquez-vous cet engouement ?
G.B. : Pour être honnête, cette progression a été une très bonne surprise. Quand nous avons lancé l’Observatoire Gamm vert de l’autoproduction avec L’ObSoCo, nous étions dans un contexte post-Covid très particulier avec un véritable engouement pour le jardinage et l’autoproduction. Nous craignions un retour aux habitudes d’avant une fois la situation revenue à la normale.
Finalement, non seulement l’autoproduction ne s’est pas essoufflée, mais elle a continué de progresser. Cette évolution confirme ce dont nous étions profondément convaincus : nous ne sommes pas face à un simple effet de mode, mais bien à une tendance de fond.
L’autoproduction répond à des préoccupations essentielles et de plus en plus marquées chez les Français : la sécurité alimentaire et la recherche de produits sains et savoureux. Nous sommes aussi dans une période où les injonctions alimentaires sont nombreuses – faut-il privilégier le bio, les circuits courts, les produits sans emballage plastique ? – et où les consommateurs cherchent des réponses claires.
Au-delà de l’aspect alimentaire, il y a aussi une dimension de bien-être et de reconnexion à la nature. Jardiner, cultiver ses propres légumes, faire ses conserves, ce sont des pratiques qui apportent une vraie satisfaction personnelle, un sentiment d’accomplissement.
En voyant ces chiffres progresser, nous avons eu la confirmation que notre engagement sur l’autoproduction avait du sens et répondait à un véritable besoin.
Le marché du jardinage est fortement impacté par la saisonnalité. Comment gérez-vous cette contrainte dans votre communication pour maintenir un engagement tout au long de l’année ?
G.B. : Il est vrai que la jardinerie est un secteur extrêmement météo-dépendant et saisonnier. Les gens jardinent surtout entre mars et juin, avec une tendance au décalage vers l’été à cause du changement climatique. Mais au-delà de la saisonnalité naturelle du jardinage, il y a aussi une perte de connaissance des cycles de la nature : beaucoup ne savent plus qu’il y a des choses à faire au jardin toute l’année.
Chez Gamm vert, nous avons quelques spécificités qui nous permettent de mieux gérer cette contrainte. D’abord, notre maillage territorial et notre implantation dans des zones rurales peu concurrencées nous rendent moins dépendants des variations de fréquentation qui touchent les enseignes urbaines. Nos clients viennent davantage pour cultiver leur jardin nourricier qu’ornemental. Ensuite, notre mix produit est plus large que celui d’une jardinerie classique. Nous avons, par exemple, une offre terroir qui représente environ 10 % de notre chiffre d’affaires et qui fonctionne très bien en fin d’année. L’activité animalerie contribue aussi à désaisonnaliser notre activité.
En termes de communication, nous avons fait en sorte d’être présents tout au long de l’année. 60 % des investissements sont réalisés au 1er semestre, 40 % au second. Nous avons, par exemple, une dizaine de prises de parole en radio, réparties à parts égales entre le premier et le second semestre. En télé, nous lançons nos campagnes un peu plus tôt que le reste du marché, dès janvier-février, parce que notre ancrage rural fait que nos clients s’intéressent dès cette période au fait de planter des pommes de terre (et oui !), ce qui n’est pas forcément le cas dans d’autres enseignes.
Le communiqué de lancement indique que la “campagne s’accompagne d’un nouveau territoire graphique”. Pouvez-vous nous en dire davantage sur cette nouveauté ?
G.B. : C’est un sujet sur lequel nous voulions travailler depuis un moment. Notre charte graphique d’enseigne était assez simple, mais elle manquait de codants forts et distinctifs. Nous avons donc demandé à l’agence Ogilvy de nous accompagner pour enrichir cette charte et nous permettre d’être plus facilement identifiables dans nos prises de parole.
Ce travail est parti de notre logo, en développant des formes graphiques qui viennent en prolongement et qui apportent plus d’expression et de singularité. L’objectif est d’avoir une identité visuelle qui soit non seulement plus riche, mais aussi plus porteuse des valeurs de notre enseigne.
En télévision, l’impact est moins visible, mais sur le print et le digital, cela nous permet de renforcer notre cohérence et notre impact visuel.
Ce travail est aussi essentiel pour notre réseau de franchisés. Quand une charte graphique manque de richesse ou de clarté, la nature ayant horreur du vide, chacun a tendance à réinventer ses propres éléments. En structurant et en enrichissant notre identité, nous leur donnons un cadre plus clair, ce qui nous permet d’assurer une meilleure cohérence de marque à travers l’ensemble du réseau.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
G.B. : J’ai travaillé des deux côtés, en agence et chez l’annonceur, et je pense que plusieurs éléments sont essentiels pour qu’une collaboration fonctionne bien.
D’abord, il faut se parler souvent. L’appel d’offres est une phase d’échange intense, qui peut donner l’impression qu’on s’est tout dit. Mais cela ne fonctionne pas comme ça. Il faut maintenir un dialogue régulier, ajuster, s’assurer que tout le monde est toujours aligné sur les objectifs.
Ensuite, la transparence est clé. Il peut y avoir des changements de direction, des ajustements stratégiques, des difficultés côté annonceur comme côté agence. Si on ne se dit pas les choses et on perd du temps.
Il faut aussi une vision claire de la stratégie d’entreprise. Une bonne plateforme de marque est essentielle : elle ne doit pas juste servir à alimenter une campagne télé – les agences adorent faire de la TV – mais être un socle sur lequel toute la communication peut s’appuyer, de manière cohérente et sur le long terme. La durée de vie d’une campagne TV est très courte, ça ne fait pas tout. Une bonne stratégie doit rayonner à tous les niveaux de l’entreprise.
Enfin, il faut que l’agence ait une vraie force de conviction. Une recommandation stratégique ne doit pas juste être une exécution de la demande de l’annonceur, mais apporter un regard extérieur, une hauteur de vue.
Quand la relation est solide, que la stratégie est claire et que les échanges sont fluides, alors on peut vraiment construire quelque chose de fort ensemble.
