Comment Tinder compte rester l’app de la jeune génération

Par Élodie C. le 23/06/2022 - Agence : Ogilvy Paris

Temps de lecture : 13 min

Entre diversité, inclusion et safe place.

Son application a transformé la façon dont nous envisageons les rencontres amoureuses et le swipe est entré dans la culture populaire. Si la notoriété de Tinder n’est plus à faire, la marque est confrontée à moult défis sur un marché concurrentiel où les arnaques et discriminations restent nombreuses. La pandémie a également modifié les attentes des célibataires, et des jeunes en particulier, cible principale de Tinder. Mais aussi bouleversé l’idée même de « rencontres ».

Ben Puygrenier, senior communications manager France & Benelux de Tinder, nous explique comment ces deux années de Covid ont challengé l’application et la façon dont elle entend rester l’application d’une jeune génération avide d’inclusion, de diversité et de relations saines, quelles qu’elles soient.

Vous allez fêter vos 10 ans en septembre prochain, qu’est-ce qui a changé sur le marché de la rencontre amoureuse depuis la création du swipe ? Et quels sont les défis de la communication de Tinder aujourd’hui ?

Ben Puygrenier : Depuis sa création, l’application n’a pas véritablement changé. C’est toujours la même mécanique : tu swipes, tu matches avec quelqu’un, tu discutes et ensuite tu le.la rencontres. Il n’y a eu qu’un seul grand bouleversement : les confinements. Contrairement aux autres applications, 50% de nos membres ont entre 18 et 25 ans depuis 10 ans. Nous avons réalisé une étude auprès des jeunes à la sortie des confinements pour connaître leur feedback sur l’app. Pour eux, Tinder devenait un peu une routine et sa mécanique, si elle convenait à d’autres, ne leur suffisait plus. Les jeunes veulent des choses plus divertissantes, plus amusantes et engageantes. Notre réponse directe fut Explore, un espace avec une série de fonctionnalités :

– rencontre en fonction des intentions : coup d’un soir, amitié, relation sérieuse, etc. ;
– rencontre par intérêts : politique, causes sociales, chats, randonnée, etc. ;
– expériences avec un mode musique pour swiper en fonction de la chanson Spotify choisie par un profil ; 
– blind date : débuter une conversation sans voir la photo de la personne, et au bout d’une minute chacun décide s’il veut poursuivre et découvrir le profil ;
– rencontrer des gens dont le profil est vérifié.

Depuis le lancement d’Explore, presque la totalité des membres l’utilise. Il y avait une attente du fait d’un gap générationnel entre les gens qui ont grandi avec Tinder et les jeunes d’aujourd’hui. C’est un enjeu que l’on peut relier aux 3 grands défis de la société :

– l’innovation : comment changer le produit en fonction des demandes des jeunes pour ne pas devenir has been ;

– la sécurité des utilisateurs et l’éducation sur nos outils de sécurité. Une dizaine existent, et ce depuis plusieurs années, mais si on interrogeait nos membres ils seraient bien embêtés d’en citer ne serait-ce que trois. Il y a deux outils anti-harcèlement par exemple (“Es-tu sûr ?” “Est-ce que cette personne te dérange ?”), on travaille aussi à demander la carte d’identité à l’ensemble de la communauté, mais personne ne veut passer du temps dans le Centre de sécurité.

– la diversité et l’inclusion : cette génération est fluide, elle refuse les étiquettes (homme /femme), depuis 2017 nous proposons 50 identités de genre et depuis 2018, 9 orientations sexuelles. Nous voulons rester sur ce créneau là pour satisfaire tout le monde, notre algorithme est nourri de telle sorte qu’il comprenne qu’une personne peut se définir d’une telle manière sans forcément chercher quelqu’un d’identique. Quand les gens viennent sur Tinder, ils veulent explorer la relation, qu’elle soit amicale ou sexuelle, en faisant ça nous espérons que les autres apps suivent. Ce qui se voit déjà.

Qu’est-ce qui a changé sur le marché de la rencontre amoureuse alors ?

B.P. : Je peux dire ce qui n’a pas changé (rires) : les gens ont toujours besoin de créer des relations. Ce qui explique le succès de Tinder, l’application ne marcherait pas sans ce besoin à combler dans la société. D’autant qu’elle ne promet pas de trouver l’amour. C’est peut-être ce qui a changé en 10 ans justement : la perception de la relation amoureuse. La précédente génération avait des standards précis, comme le mariage, les enfants, la maison de vacances et les deux golden retriever. Aujourd’hui, cette génération prône l’inverse : elle veut d’abord comprendre qui elle est, affirmer son identité, faire son coming-out et seulement après rencontrer des gens et décider, en fonction la rencontre, ce qu’elle veut entreprendre ou non avec.

Il y a eu un changement sociétal concernant les attentes des jeunes envers les applications de rencontres. Ils veulent quelque chose de simple, qui soit inclusif et fun.

Aujourd’hui, pas moins de 2 000 sites et applications de rencontre sont recensés en France. Comment Tinder a-t-il su se distinguer sur un secteur aussi concurrentiel ? 

B.P. : Tinder est la seule application à ne pas mettre de filtres, contrairement à l’ensemble des autres applications concurrentes. Nous nous arrêtons à l’âge, la localisation (jusqu’à 162 km autour) et les intérêts, mais nous ne demanderons jamais de critères comme la couleur de peau, la taille, une préférence politique, la recherche d’une relation stable, fumeur ou non, etc. 

En venant sur Tinder, on vous mettra en relation avec des personnes qui ne sont pas dans votre cercle proche et sont totalement différentes de vous. C’est en challengeant ces standards de personne qu’on peut s’ouvrir au monde. En ôtant les filtres, ils ont observé une augmentation des mariages interraciaux aux Etats-Unis. C’est l’un des points clés chez Tinder, il n’y a pas de pression dans la rencontre et dans l’idéal parfait à trouver. 

Tinder a eu un rôle important pendant la pandémie de Covid 19 et les confinements à répétition, comment le Covid a-t-il fait évoluer les relations et la communication de votre marque ? 

B.P. : Il a changé l’interface de Tinder avec Explore et c’est assez impressionnant pour une marque d’être capable de dire : Ok, les jeunes demandent ça, on change tout. Le produit a changé grâce à cette fonctionnalité.

Après le Covid n’a pas changé la stratégie de communication de la marque, seulement le produit. Un jour, nous avons même réalisé un record historique : tout le monde était confiné et nous avons dépassé les 3 milliards de swipes. Ce fut la meilleure performance de Tinder depuis des années. Le précédent fait marquant c’était lors de sa création où l’app est passée d’un swipe par jour à 1 milliard en deux ans. Lorsqu’en une seule journée nous avons franchi les 3 milliards de swipes, nous nous sommes vraiment rendus compte du besoin des gens de renforcer les liens et de faire des rencontres, nous avons donc changé notre communication dans le produit pour répondre à ce besoin. 

En revanche, en termes de communication externe, nous ne changerons jamais nos trois piliers : innovation, sécurité, puis diversité et inclusion. 

Certains estiment que les applications de rencontres ont fait leur temps, les célibataires – frustrés et déçus par leur expérience en ligne – se tournent vers les rencontres réelles qui ont pour unique but de faire se rencontrer des gens. Qu’en pensez-vous ?

B.P. : Plein de petites marques émergent. Je regarde souvent Thursday, une application britannique. Leur modèle est basé sur le fait de se retrouver chaque jeudi dans un bar pour rencontrer des gens. C’est très intéressant pour des trentenaires et quarantenaires, mais pour les jeunes un peu moins. Pour notre cible, une génération de personnes qui a grandi avec un téléphone portable, la communication passe par le mobile et c’est de cette manière qu’ils ont envie de se rencontrer.

Pour des personnes un peu plus âgées, il peut en effet y avoir ce sentiment de “dating fatigue”, et c’est ok. Nous observons tous ces comportements là et nous savons que les gens reviennent toujours sur Tinder, ils n’ont jamais une seule application de rencontres sur leur téléphone. S’il existe une fatigue du swipe chez ces personnes, désormais utilisé sur nombre d’applications de rencontres, et qu’on leur propose un nouveau modèle avec Explore – plus pensé pour les jeunes générations – éloigné de leur ADN, qu’ils préfèrent ce type de rencontres ne nous pose aucun problème.

Je pars du principe qu’on fait ce qu’on veut d’une application de rencontres. Pour certaines personnes – timides par exemple – c’est nécessaire, car ce n’est pas donné à tout le monde de draguer dans un bar ou d’aller offrir un verre. Aujourd’hui, cela peut être perçu comme une agression puisque non consenti. Avec Tinder, et le match mutuel avant d’entamer une conversation, la question ne se pose pas.

La meilleure preuve qu’un marché se porte bien, c’est son nombre de concurrents. Il en faut. Il y a une marque que j’aime bien aux Pays-Bas, Breeze. Leur idée est de dire : si vous prenez un abonnement chez nous, vous ne swiperez pas de la semaine, mais on vous offre 7 dates et le premier verre dans le restaurant choisi. C’est la traduction technologique d’une agence matrimoniale, et ça fonctionne. Dans les petits villages, il en existe encore. A chacun son modèle, à chacun sa cible.

Tinder collabore fréquemment avec d’autres annonceurs. Vous avez par exemple récemment collaboré avec le Service d’Information du Gouvernement, avec La Maison de la Radio et de la Musique (accompagné par l’agence Ogilvy), l’association À Voter ou encore le Groupe SOS. L’application a-t-elle atteint un tel niveau de notoriété qu’elle peut se passer  de communiquer et se faire le relais/ support d’autres marques ? 

B.P. : C’est un grand non (rires). Pour une raison : lorsque je suis arrivée chez Tinder, j’ai pris une décision, faire des campagnes utiles.

Aujourd’hui, lorsque l’on regarde les études réalisées sur les jeunes – une cinquantaine par semaine – elles disent toutes la même chose : les jeunes sont engagés, même s’ils ne vont pas forcément voter – pour eux c’est un acte engagé, ils attendent des marques qu’elles se bougent et fassent des choses qui ont du sens et donc qu’elles arrêtent de faire ces campagnes de voitures hybrides sans aucun sens en déboursant des millions.

Ces campagnes que vous citez, je savais qu’elles allaient fonctionner en termes de communication, car elles sont dans l’air du temps, citoyennes et apportent une réponse à un problème. Nous avons démarré avec les élections par une collaboration avec “A voter” en partant du principe qu’avec notre force de frappe – des millions de personnes utilisent Tinder en France -, nous pouvions leur octroyer des espaces publicitaires sur Tinder entre deux swipes pour diffuser leurs informations, la To Do des élections. En swipant à droite, nos membres étaient renvoyés vers des informations complémentaires. Cette campagne a été plébiscitée, car citoyenne. 

Même chose avec ce que nous avons réalisé avec le SIG autour de l’emploi des jeunes. Trouver un job d’été est une préoccupation majeure pour eux, la pandémie et les confinements ont lourdement ébranlé leurs finances, d’autant que ces jobs leur servent à payer leurs études. C’est mon apprenti qui a eu l’idée d’entreprendre quelque chose de très simple et de renvoyer les utilisateurs vers le site “Un jeune, une solution”. 

Pour la Maison de la Radio et de la Musique, c’est parti d’une donnée issue du confinement : sur Spotify, un tiers des musiques les plus écoutées par les jeunes étaient des playlists de musique classique. Pourquoi ? Pour leur santé mentale, cela les détendait. On voulait aider les jeunes à s’initier à la musique classique et à vivre l’expérience d’un concert symphonique. 

Les marques devraient plus souvent se demander comment être utile lorsqu’elles pensent leur stratégie, cela changerait les choses. Cela apporte une certaine rétribution, les jeunes nous disent, c’est quoi la suite ? Et la suite est très claire pour nous, s’intéresser aux causes des jeunes, l’environnement, le handicap, etc., mais on ne fera jamais une campagne d’affichage dans tout Paris pour dire : utilisez notre service.

On le voit avec ces collaborations ou encore avec la série “Comment tu dates ?”, Tinder prend fréquemment position pour les jeunes et leurs engagements. Quel est le rôle d’une plateforme comme la vôtre auprès de cette génération qui l’utilise massivement ? 

B.P. : Les informer et les éduquer sur les sujets de société qui les préoccupent. Nous avons une audience, les 18-25 ans, et nous ne pensons pas notre stratégie en nous disant : “Comment recruter des jeunes ? Lançons une campagne pour faire du recrutement ou de l’influence.” Il s’agit au contraire de prendre un sujet de préoccupation chez cette cible et d’y apporter une réponse concrète.

Les jeunes swipent, notre rôle est de transmettre un message éducatif qui, contrairement à toutes les autres plateformes, ne va pas être barbant dans le modèle. On n’interrompt pas l’expérience Tinder de nos utilisateurs pour leur vendre une paire de chaussures. En revanche, si certains d’entre eux sont touchés par la LGBT phobie, ils peuvent se rendre à un checkpoint mis en place par le groupe SOS (campagne débutée fin mai jusqu’à fin août). 

Un écart se creuse entre Tinder et les autres marques qui tentent de se rendre citoyennes et utiles une fois par an, par exemple pendant le mois des fierté en repeignant leur produit / logo / etc. d’un arc en ciel… C’est le pire que l’on puisse faire en termes de communication.

Le succès du documentaire L’Arnaqueur de Tinder a remis sur le devant de la scène les questions de sécurité dans les applications de rencontres, comment cela impacte-t-il votre communication ? 

B.P. : Il y a deux niveaux. Le côté promotionnel de Netflix, qui s’est rendu compte que ce type de sujet était une manne d’audience. Les arnaques existent depuis le Moyen Age, mais cela repose la question de l’intérêt des gens pour les sujets de sécurité et à quel point nous pouvons créer un réflexe de vérification sur les applications de dating : ne swipez pas un profil non vérifié, n’invitez pas une personne chez vous pour un premier rendez-vous, mais rendez-vous dans un lieu public; etc. L’Arnaqueur de Tinder a eu ceci de génial qu’il a permis de mettre en avant ces biais et dire : regardez cela arrive ! 

Nous avions banni Simon Leliev de la plateforme bien avant la diffusion du documentaire. Il avait été repéré par nos services et automatiquement supprimé de l’ensemble des plateformes du groupe Match. Notre volonté est de permettre aux utilisateurs de repérer les arnaques.

Ensuite, en septembre dernier, nous avons déployé une grande campagne, Green Flags Only, en répétant que sur Tinder il y un centre de sécurité, la vérification de la photo ou une option pour bloquer un contact. C’est une base, mais nous ne pouvons pas le faire à la place des utilisateurs. C’est un véritable défi : comment communiquer ou faire du marketing sur la sécurité et ses verticales, comme le consentement, le respect, la politesse, le féminisme, la diversité, l’inclusion, etc. ? Comment adresser les jeunes de manière impactante ? C’est la grande question que je vais devoir résoudre en 2023.

Comment imaginez-vous le marché de la rencontre amoureuse évoluer dans les 10 prochaines années ? Les premiers échanges, voire la première rencontre auront-ils lieu dans un metaverse ?

B.P. : Dans les derniers résultats financiers de Match Group, Shar Dubey, l’ancienne patronne du groupe, avait exprimé son intérêt pour le metaverse, mais nous prenons le sujet avec des pincettes : la technologie n’est pas forcément la réponse à tout. Cependant, au regard de notre audience, nous devons être prescripteurs. Après, est-ce que ces technologies arrivent en amont ou après la rencontre ? Cela reste une question. 

Il y a beaucoup de précautions à prendre sur le sujet du metaverse, notamment concernant toutes les questions de sécurité évoquées précédemment. La technologie utilisée doit être une solution, et non le générateur de problèmes supplémentaires. Aujourd’hui, les points de frictions sont connus, il faut éduquer pour éviter toute forme de racisme, de discrimination et de harcèlement au sein des applications. Une fois ceci entrepris, on peut tenter de transposer son service dans un autre univers. Mais encore une fois, dans quel but ? Les jeunes ont-ils envie de vivre ce type d’expérience dans le cadre d’une rencontre, qui reste un moment intime et personnel ?

Pour le marché de la relation amoureuse dans les dix prochaines années, c’est difficile de penser au futur de Tinder, mais je pense qu’on va devenir l’application la plus en phase avec la jeune génération, car elle sera la plus diverse et inclusive du marché.

Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?  Comment s’assurer que cela aille au-delà du “match” initial ?

B.P. : Il ne faut pas traiter les agences comme des prestataires de service. C’est ma règle ultime après 7 ans d’agence où j’ai pu voir des clients qui ne mettaient jamais l’agence dans la boucle sur des sujets importants, seulement du reporting ou des basses œuvres. Il ne faut pas mettre l’agence dans une situation où elle ne peut pas dire à son client : j’avais raison, mais je ne vous l’ai pas dit car vous ne m’écoutez pas.

Nous procédons à l’inverse en créant en cadre de travail très clair sur le partage des tâches, en donnant le maximum de responsabilités à l’agence pour qu’elle sente que c’est son projet. Nous intervenons seulement pour connaitre leurs besoins pour avancer, que ce soit du budget, des données, etc. C’est comme ça qu’on a fonctionné avec Ogilvy et Radio France. C’est la meilleure relation que l’on peut créer.

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