Pour une fois que phygital n’est pas un gros mot.
Retail or not retail ? Telle est la question que semblent se poser les marques à l’heure de penser leurs futurs flagship : faire du retail, sans en avoir l’air. Placer l’expérience client au cœur de sa stratégie, lui proposer un concept, une ambiance, toujours plus de personnalisation, du contenu tout en positionnant l’acte d’achat en bout de chaîne. L’objectif assumé ici est de convaincre les acheteurs en ligne et plus généralement ceux qui détestent faire du shopping IRL, de se rendre en boutique. Pour cela, l’achat ne doit pas être perçu comme une fin en soi, mais comme l’aboutissement d’une expérience.
Exemple est donné avec Nike dans son nouveau magasin futuriste érigé au coin de la 5e avenue à New York et baptisé House of Innovation 000. Êtes-vous prêts à plonger dans le futur du retail ? Imaginez un peu : plus de 6 000 m² concentrés sur 6 étages entièrement aménageables au gré des tendances grâce à des cloisons amovibles, deux studios de personnalisation de sneakers, des consultations privées pour choisir la sneaker idéale dans le « Nike Expert Studio« , un “Sneaker Center” qui diffuse des vidéos montrant comment sont désignées, prototypées et façonnées les célèbres baskets ainsi qu’un espace “Speed Shop”.
De quoi s’agit-il ? Vous souhaitez essayer différents modèles avant de faire votre choix : vous les sélectionnez en ligne et ils vous attendront à votre arrivée en magasin dans un casier à votre nom que vous pourrez déverrouiller à l’aide de votre téléphone. Une fois le choix effectué, vous n’aurez plus qu’à finaliser l’achat avec votre téléphone et éviter le passage en caisse. Le Speed Shop bénéficie d’une entrée séparée au sous sol du magasin permettant d’éviter le long parcours à travers la boutique. Une manière intelligente d’utiliser la technologie pour faciliter et simplifier l’acte d’achat.
Deux applications, Nike et Nike Plus, sont mises à disposition des clients membres du programme de fidélité pour interagir avec l’équipe du magasin. Par exemple, si le client aperçoit un article qui lui plait sur un mannequin en boutique, mais qu’il ne sait pas où le trouver, il lui suffira de numériser un QR Code situé aux pieds du modèle pour voir apparaitre l’intégralité du look. Ensuite, il pourra demander à ce que la pièce lui soit amenée en cabine ou acheter le look via le « Nike Instant Checkout » de l’application. Opération qu’il pourra renouveler dans l’ensemble du magasin. Les “vestiaires” quant à eux disposent de trois réglages de lumières différents (naturelle, tamisée en mode cours de yoga ou version salle de sport).
Les membres du programme de fidélité peuvent également opter pour la livraison gratuite à domicile, obtenir des modèles spécifiques ou se voir proposer des créneaux horaires dédiés pour faire leurs emplettes. Ces fidèles de la marque devront toutefois autoriser la géolocalisation pour permettre à l’application de les reconnaitre à leur entrée en boutique ou pour leur envoyer des notification push lors de leur passage à proximité. Du « phygital » calibré pour maximiser l’expérience client et satisfaire les fans de la virgule. D’après John Hoke, responsable design chez Nike, l’alliance entre le physique et le numérique est l’avenir du retail.
La façon dont les produits sont stockés dans le Speed Shop le prouve : le staff change les produits présentés en magasins à partir des meilleures ventes effectuées en ligne, par région. « Imaginez le site web en live », explique John Hoke. « L’avenir du retail sera moins figé, plus fluide et extrêmement réactif aux tendances et aux besoins des consommateurs », prédit-il. Une réactivité et une personnalisation basée sur les données collectées par Nike via son site e-commerce et ses deux applications dédiées aux membres de son programme de fidélité.
Comme l’expliquait Simon Vivien, VP data de Warner Bros France, dans notre dernière émission les enjeux – la Réclame, « la carte de fidélité, c’est la carte des datas », et certainement l’avenir du retail aussi. Nike le concède : l’objectif est de tisser une relation avec le client dans le magasin, mais aussi à l’extérieur, dans sa vie quotidienne.
En France, Apple semble être sur la même ligne : son nouveau flagship sur les Champs-Élysée ressemble plus à un appartement dans lequel il fait bon flâner et admirer les objets en vitrine, plutôt qu’à une boutique où le client se voit montrer la direction de la caisse. 100% énergies renouvelables, ce navire amiral parisien accueille également, dans une cour intérieure rénovée, les « Today at Apple », un forum où se dérouleront des cours et animations d’artistes devant un écran géant.
