En prime, un Grand Prix et un Titanium Lion à Cannes.
En mai 2017, Apple a lancé un vaste programme nommé « Today at Apple » dans ses 495 magasins. Derrière ce qui pourrait s’apparenter à des animations pédagogiques et événementielles relativement anecdotiques, Apple en a profité pour opérer « le plus grand redesign des Apple Stores depuis leurs lancement en 2001 » comme l’a expliqué Angela Ahrendts, Senior Vice President Retail d’Apple en conférence aux Cannes Lions cette année. De quoi transformer les Apple Stores en lieux de vie, où l’empathie et la créativité sont des valeurs clés, avant les ventes. Analysons ce succès dans ce nouveau bilan de campagne.
Le contexte
En 2001, Apple Store avait déjà tenté de réinventer l’expérience en magasin, en passant d’une distribution via un réseau de franchisés, à de la vente essentiellement dans ses boutiques en propre et via l’e-commerce. À la clé, des espaces où tout est fait pour que les clients soient en contact avec les produits. Une unique caisse où personne ne va, puisque chaque vendeur a son propre terminal des paiements. Un Genius Bar où l’on peut aussi bien faire réparer son ordinateur qu’apprendre à s’en servir. Et un personnel qui n’est pas payé à la commission, favorisant avant tout la satisfaction client. Même les « Genius », les profils les plus techniques, sont davantage formés à l’empathie qu’à l’informatique, comme la fuite de documents de formation l’a révélé en 2012. Cette approche de vente tout sauf agressive s’est avérée redoutablement efficace, avec un supposé record mondial de chiffres d’affaires au m2 : 61 380 dollars / m2 en 2016 selon RetailSails.
Avec un contexte aussi propice aux affaires, comment aller plus loin ? D’autant plus face à la percée de l’e-commerce, qui devrait être pratiqué par 75% des américains d’ici 5 ans ? C’est le défi qui a été présenté à Angela Ahrendts lors de son arrivée à la tête de la division Retail d’Apple en 2014, après avoir quitté son poste de CEO de Burberry, ce qui avait pu surprendre à l’époque
Le projet
Au départ du projet, comme l’explique Angela Ahrendts, il y a la vision d’Apple : « Les murs de nos Apple Stores sont le hardware. Notre plus grand hardware jamais conçu ! Ce qui se passe dans les Apple Stores est le software ». Or comme Apple l’a démontré, le hardware (= matériel) et le software (= logiciel) sont clés pour une expérience client réussie. Angela Ahrendts et son équipe se sont donc attelés à réinventer le « software » des magasins d’Apple, plutôt que d’en construire des plus spectaculaires.
Pour Angela Ahrendts, une entreprise prospère uniquement si elle a des valeurs fortes, et que celles-ci sont partagées par les employés. Ainsi, le rôle des employés d’un Apple Store est d’abord « d’enrichir la vie des gens, en leur apprenant quelque chose qu’ils ne connaissaient pas » et qui leur serviront au quotidien, pour leur travail et pour leur temps libre artistique. Les ventes suivront.
De cette vision est née « Today at Apple ». Le principe ? Des ateliers pédagogiques et événementiels dans les Apple Stores, en intérieur ou en extérieur, tenus par des « Specialists » qu’ils soient employés par Apple ou des professionnels venant partager leur savoir : photographes, musiciens, développeurs… Que ce soit pour apprendre à bien photographier avec un iPhone, à prototype une app iOS depuis un iPad ou assister à un concert.
Les sessions Today at Apple sont ouvertes à tous, gratuites, sans obligation d’achat, auprès des personnes possédant ou non des produits Apple. Ce qui permet à la marque de faire de la fidélisation mais aussi de la conquête indirecte.
Les Apple Stores ont été complètement ré-aménagés pour accueillir ces ateliers : écrans géants, tabourets pour le public, matériel sonore pour les lives musicaux, et globalement une surface surprenante par sa taille pour la partie pédagogique des boutiques. 16 000 ateliers sont organisés chaque jour, pour un total de 600 000 depuis le lancement du programme.
Le case study
Les clés de succès
– L’empathie
En plaçant l’empathie et le partage comme valeurs avant l’efficacité commerciale ou l’expertise technique, Apple a su mettre en place une redoutable mécanique retail.
Il s’agit également d’un fort levier d’adhésion en interne, avec un « taux d’engagement » des salariés bien supérieur depuis la mise en place de Today at Apple.
– L’ambition envers la « communauté »
Pour Angela Ahrendts, les Apple Stores doivent devenir des lieux de rendez-vous, au même titre que le café du coin voire « la plage du village ». Or pour que ce soit le cas, il faut y proposer une expérience vivante et non pas uniquement des produits à vendre.
Pour ce projet, Apple a reçu le Grand Prix dans la catégorie Brand Experience & Activation à Cannes cette année. Rob Reilly, Global Creative Chairman de McCann et président du jury confirme cette vision et l’amplifie : « les gouvernements étant en manque de moyens, les marques auront tout intérêt à développer des telles initiatives à terme ». Compte tenu du faible attrait des GAFA pour la fiscalité, cette approche en fera tousser plus d’un !
