Bravo à Paul Thomas Anderson !
Dimanche 15 mars s’est déroulée la 98ème édition de la prestigieuse soirée des Oscars, soit la nuit la plus importante du cinéma mondial de l’année. Si YouTube a dernièrement gagné l’exclusivité de diffusion de la cérémonie pour 2029, elle était encore regardable cette année en direct sur les services de streaming affiliés à Disney : ABC (chaîne de TV américaine), Hulu et Disney+.
De par une audience généralement haute, ayant notamment atteint environ 19,7 millions de téléspectateurs l’année dernière, les Oscars sont aussi une plateforme intéressante pour les marques. Les spots publicitaires sont relativement convoités: les places ont toutes été écoulées, mais seulement le 12 mars, soit 3 jours avant la cérémonie. Le spot de 30 secondes en simultané sur les trois plateformes de diffusion en direct était vendu entre 1,7 et 2,2 millions de dollars par Disney.
L’ambition du live
Disney a appliqué une logique de “Content Everywhere” pour cette édition des Oscars : “Nous avons réimaginé l’impact du show pour les marques bien au-delà d’une nuit unique – créant une expérience connectée, multi-plateforme qui livre une connection culturelle réelle et des résultats mesurables”, a expliqué John Campbell, SVP, Entertainment and Streaming Solutions, Disney Advertising, dans un communiqué.
En tant que distributeur quasi exclusif des Oscars (pour encore trois ans), il n’est pas surprenant que Disney essaie de rendre l’évènement aussi important pour la pub que le Super Bowl, dont le spot de 30 secondes a couté cette année entre 8 et 10 millions de dollars aux marques. Mais Disney semble oublier l’audience exceptionnelle du Big Game, qui a été d’environ 125 millions de téléspectateurs en moyenne cette année, soit plus de 100 millions de plus que pour les Oscars.
Considérant l’un écart temporel plutôt court entre l’un et l’autre évènement, nécessitant donc souvent un arbitrage financier, il n’est pas étonnant que moins de marques choisissent de sponsoriser les Oscars plutôt que le Super Bowl. Bien peu d’entre elles décident d’autre part de créer une publicité spéciale Oscars : la plupart des campagnes diffusées pendant la cérémonie ont été orientées sur les produits vendus, et ne font pas référence à la nuit la plus importante du cinéma, ni même au cinéma lui-même.
La remise des prix 2026 a tout de même attiré 24 nouveaux sponsors, et a accueilli 18 partenaires de longue date. À l’affiche : Rolex; Burger King; Mazda; Volkswagen of America; Pfizer; Disney Cruise Line; Dunkin’; Eli Lilly and Company; Eucerin; Intuit TurboTax; L’Oreal; McDonald’s; Microsoft; Miebo; Paris Baguette; Peacock; Starbucks; State Farm®; Toyota; et Verizon. Quelques fruits choisis:
Mazda :
Mazda se distingue cette année par sa participation à la campagne “Academy Gold” de l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences, permettant à deux réalisateurs en herbe de venir sur le set de la nouvelle publicité de la Mazda CX-5, et bénéficier du mentorat de son réalisateur, Paul Hunter. Leur expérience sur place a fait l’objet de deux vidéos postées sur les réseaux sociaux de l’automobiliste japonais. Pendant les Oscars, un trailer d’une minute a révélé la cinématographie particulière de la publicité elle-même, filmée par Hoyte Van Hoytema, vainqueur en 2023 de l’Oscar de la meilleure photographie pour Oppenheimer. “5 Sides of the All-New CX-5” présente cinq court-métrages promotionnels à venir, aux esthétiques et ambiances bien différentes (romance, horreur, comédie musicale, science-fiction, action). Chaque histoire sera interprétée par Jessamie Waldon Day.
Coinbase :
Après son ingénieux spot karaoké du Super Bowl, Coinbase, plateforme d’échanges de cryptomonnaies américaine, présente “Your Way Out of their system”. Cette campagne, imaginée par l’agence Isle Of Any (des anciens de Droga5) et réalisée par Oscar Hudson (MJZ) tente de convaincre les employés de bureau de quitter leur vie de NPC (Non Playable Character) pour investir dans ces devises numériques. Ne vous faites pas avoir pas l’esthétique gaming : pas d’animation 3D ici, seulement des effets pratiques.
Burger King :
Les Oscars ont aussi été l’occasion pour Burger King de dévoiler There’s A New King And It’s You, une campagne vidéo consacrée à la réinvention de son expérience client. L’idée est simple : la marque licencie son célèbre roi pour placer ses clients au sommet du royaume Burger King.
Credit One Bank :
L’agence Deutsch a créé pour la banque Credit One une campagne célébrant les rêves “à notre portée”, comme la liberté financière que procurerait une carte bancaire avantageuse. La vidéo, réalisée par Brian Billow, se veut rassurante : gagner un Oscar est généralement “hors de portée” pour le commun des mortels, mais cela ne doit pas nous rendre malheureux.
Disney Cruise Line :
“Married Life”, ce petit air de piano reconnaissable entre milles tiré de Là-haut (2009), fait toujours son effet après 17 ans. Pour promouvoir ses croisières de luxe, Disney mise sur les émotions avec “Midnight Magic”, un spot mettant en scène le lien complexe mais fort, fluctuant avec les années, entre un père et son fils.
Panera Bread :
La chaîne de restaurant Panera Bread montre qu’une pause déjeuner est parfois bien plus importante qu’elle n’en a l’air. Il faut savoir faire prendre son temps, quand on veut faire “quelque chose de grand” (ici un scénario de film). Une création de l’agence 72andSunny New York.
L’Oréal Paris :
En amont de la sortie du très attendu Diable s’habille en Prada 2, L’Oréal Paris rit de la méchanceté des employés du pas vraiment fictif magazine Runway avec l’agence Maximum Effort, et en partenariat avec les 20th century Studios. Kendall Jenner se fait prendre pour la nouvelle stagiaire par un réceptionniste qui ne quitte pas son téléphone des yeux. Heureusement, Simone Ashley vient la secourir.
Uber :
En parallèle de la cérémonie, Uber a lancé une campagne stratégique d’affichage à Hollywood du 13 au 15 mars. Misant sur la simplicité et l’efficacité, l’agence Mother nous montre que le service de taxis à la demande est utile même aux personnages de film qui veulent se rendre aux Oscars.
Rolex :
Rolex est l’un des principaux sponsors des Oscars depuis neuf ans. Cette année, outre un court spot de présentation générale, la marque suisse d’horlogerie de luxe rend hommage à deux de ses ambassadeurs : Leonardo DiCaprio et Zendaya. Si aucun n’a gagné de statuette dorée le 15 mars, l’un ayant été devancé par Michael B. Jordan et l’autre n’ayant pas été nominée, ils restent des représentants de choix du cinéma américain.
Pfizer :
Pfizer a réurtilisé pour les Oscars un spot déjà âgé d’un mois, mettant la recherche médicale à l’honneur, notamment dans le cadre de la lutte contre le cancer. La particularité de “Every Breakthrough Matters”, c’est la voix-off : un extrait du film Any Given Sunday, où Al Pacino motive une équipe de football américain. Et tout le monde avec.
Absolut Vodka :
L’agence Euphoria Creative met à profit sa connaissance experte des réseaux sociaux avec cette publicité pour Absolut Vodka : Absolut Cinema, tiré d’un meme impliquant Martin Scorsese en personne. Le lancement de ce nouveau flacon argenté en édition limitée pour la vodka originale est accompagné d’une campagne extensive d’influence en partenariat avec des critiques de cinéma.
Et le meilleur pour la fin :
Michael B. Jordan tout seul avec son Oscar, au In N Out après la cérémonie :
Michael B. Jordan at In-N-Out after the #Oscars pic.twitter.com/B7ABSX4UjU
— DJ Short (@_DJShort) March 16, 2026
Alors, stunt ou pas ?
