Comment Back Market et Marcel ont fait rimer détournement avec reconditionnement

Par Élodie C. le 14/11/2019 - Agence : Marcel

L’occasion de faire le bilan.

Plus petit, plus grand, pliable, port USB-C, 108 millions de pixels par ci, puis triple objectif par là, les années se suivent et la course à l’innovation des smartphones semble infinie pour susciter le désir des consommateurs et des early adopters. Pourtant, depuis quelques années, à côté de leur coût de plus en plus faramineux, l’impact écologique de tel appareils est pointé du doigt, quand les constructeurs eux-mêmes ne sont pas accusés d’encourager l’obsolescence programmée.

Comment vanter les mérites du reconditionnement quand notre société nous pousse à toujours plus consommer ? Mission est donnée à l’agence Marcel de faire la promotion du marché du reconditionné, souffrant a priori d’un déficit de visibilité / notoriété, et de placer Back Market au centre de toutes les attentions. Christophe Neyret, head of global business au sein de l’agence nous explique comment, avec très peu de budget, cette campagne s’est offert un maximum de visibilité dans ce nouveau bilan de campagne.

Le brief

La rentrée est un moment propice aux lancements, annonces et nouveautés en tout genre. En septembre dernier, les technophiles attendaient patiemment la fameuse keynote d’Apple censée dévoiler au monde ses dernières innovations, dont la nouvelle mouture de son flagship, l’iPhone version 11 & 11 Pro. Rendant du même coup obsolètes les anciens modèles, forcément moins attractifs. “C’est un moment intéressant pour nous, car les constructeurs célèbrent la nouveauté et par écho, leur keynote raconte l’obsolescence de la génération précédente, qui date seulement de l’année dernière, explique Christophe Neyret, partner et Head of Global Business au sein de l’agence Marcel. Ces keynotes sont suivies aussi bien par la profession, l’univers des constructeurs, que les “geeks” et personnes prescriptrices lorsqu’il s’agit de choisir un smartphone. Nous nous sommes dit que ce serait un moment intéressant pour mettre en lumière le reconditionné et ses avantages.” 52% des Français restent encore sceptiques sur la qualité et la fiabilité des produits reconditionnés.

Pour cette campagne, diffusée la veille de la keynote d’Apple, “l’idée était de rebondir sur un moment qui draine un maximum d’attention pour faire parler de Back Market et de l’alternative au neuf.” En effet, tout au long de l’année, Back Market communique déjà sur son service pour “expliquer le deal” aux consommateurs avec sa nouvelle signature « New is Old » : si vous pouvez acquérir un smartphone jusqu’à 70% moins cher que son modèle neuf, c’est qu’il a été reconditionné et embarque potentiellement des défauts – une batterie moins optimale, une coque rayée, la boîte d’origine ou le chargeur d’origine en moins, etc. Pour cette campagne, “le sujet n’était pas là, il s’agissait plutôt de dire : au moment où tout le monde vous parle du dernier smartphone, demandez-vous si vous en avez vraiment besoin ou si un smartphone reconditionné ne ferait pas tout aussi bien l’affaire”, précise encore Christophe Neyret.

La campagne

La campagne s’est résumée à “une campagne d’affichage sauvage mise en oeuvre dans les villes de France” (Paris, Lyon, Marseille, Nantes et Toulouse), c’était “le seul média payant”. Ensuite, l’amplification s’est faite d’elle-même sur les réseaux sociaux, puis par Marcel via ses propres réseaux sociaux. “L’écho s’est produit assez vite et nous comptions dessus, car le reach n’est pas énorme pour une telle campagne sauvage”, souligne le head of global business de l’agence. “C’est plutôt une bonne nouvelle que les visuels aient pas mal tourné, puisque les gens ont majoritairement vu la campagne sur les réseaux sociaux”.

La question à un million : les photos de la campagne ont-elles réellement été prises avec un iPhone X reconditionné ? Avec un “budget de production proche de zéro”, Black Market n’avait tout simplement pas les moyens de donner vie au slogan de la campagne “Photographié avec l’iPhone X reconditionné”. “Les photos ont été trouvées dans une banque d’images, nous avons surtout cherché des photos qui soient claires sur le concept”, rappelle Christophe Neyret. Là où il est fort probable qu’Apple a réellement shooté sa campagne avec l’iPhone, “avec pas mal de retouches”, mais les budgets à disposition ne sont en rien comparables. “Nous n’avions pas du tout l’idée de photographier notre campagne avec un iPhone. Nous voulions illustrer visuellement que l’iPhone X (celui mentionné sur les affiches, NDLR) permet de prendre des photos superbes, qu’il soit neuf ou reconditionné. Et avec l’économie réalisée, on peut partir en vacances, louer un bateau et aller à l’Opéra.

La marque et son agence ont-elles craint le courroux d’Apple ? “On y a songé, un peu, mais nous ne jouons pas dans la même cour. Apple, c’est la première capitalisation boursière au monde. Back Market est certes le leader du reconditionné en France, tout en ayant une présence en Europe, mais l’entreprise reste un tout petit challenger pour Apple”, concède Christophe Neyret. Et comme il ne manque pas de la souligner, à l’heure des enjeux écologique, de la lutte contre le gaspillage et la préservation des ressources, il serait assez compliqué pour Menlo Park de dire, “Je vais lutter contre le reconditionnement, je vais lutter contre les gens qui aiment l’iPhone X et mes produits” et s’attaquer à ceux qui militent pour le reconditionnement. D’autant que le reconditionnement ne représente encore qu’une part minime chez les constructeurs, la plupart des ventes s’opèrent sur le neuf, même si l’impact écologique commence à être pris en compte par l’industrie. “Se prendre un coup de fusil d’Apple, car nous souhaitons inciter les Français à acheter des produits Apple reconditionnés nous paraissait assez limité comme risque”, poursuit Neyret.

Pour lui, cette campagne est une manière de “reconditionner une campagne Apple”, c’est “une démonstration par exemple et quelque part, nous espérons que cela leur a plu.” De plus, pour Marcel, cette campagne représente également “un hommage à une de leur campagne iconique et si elle ne l’avait pas été, nous n’aurions pas pu faire cette campagne, car personne n’aurait compris la référence”.

Les résultats

Une très bonne visibilité de Back Market sur les réseaux sociaux. “Nous en sommes satisfaits, car c’était un objectif d’image : installer Back Market comme la marque qui porte l’étendard du reconditionné en France et au delà avec sa présence en Europe”, confie Christophe Neyret.

Par ailleurs, cette campagne “vulgarise aussi l’avantage du reconditionné qui est la différence de prix.” Et si cette différence est “massive”, jusqu’à 70%, les différences entre les différentes générations de téléphones “ne sont pas bouleversantes”, du moins beaucoup moins qu’il y a cinq ans par exemple estime le jeune homme.

Les clés de succès

– Le bon moment
La diffusion de cette campagne à proximité d’une keynote Apple l’inscrivait de facto dans l’actualité et plus largement, faisait écho “à un moment où la value for money du neuf est assez discutable.” “Le ‘time to market’ est essentiel”, estime Christophe Neyret : “Le niveau d’innovation stagne, les innovations proposées ne sont plus assez fortes pour justifier le prix et un renouvellement chaque année.” Dans le même temps, “les gens sont devenus très conscient de l’impact écologique d’un nouveau smartphone qui embarque des ressources rares sur la planète.

Cette campagne arrive donc à un moment où culturellement les gens sont plus matures sur le sujet. “Aujourd’hui, les gens ont pris du recul, notamment sur la valeur ajoutée d’avoir le dernier smartphone, au delà d’un certain snobisme. »

– Le détournement d’une campagne iconique
Comme l’a rappelé Christophe Neyret, la campagne de Back Market détourne une campagne désormais iconique d’Apple, “Shooté avec l’iPhone”. La campagne rebondie dont elle même sur une campagne iconique qui fait désormais partie intégrante de la culture publicitaire. “C’est une campagne référence que tout le monde a vue et sans doute l’une des campagnes de smartphones les plus fortes qui a été faite”, estime Christophe Neyret. La campagne fonctionne grâce à cet hommage selon lui, “nous détournons avec humour quelque chose que tout le monde a à l’esprit. »

– La complicité avec la marque
La campagne fonctionne comme “un rébus visuel”, explique l’associé de l’agence Marcel : la compréhension est rapide après un petit temps de lecture, « ce que l’on voit assez rarement en publicité aujourd’hui », mais qui se révèle payant. “C’est ce qui fait le petit clin d’oeil, l’humour et l’impertinence de la campagne, et qui réjouit aussi la personne qui voit l’affiche et décode la référence. »

« Lorsque l’on comprend le ressort d’une campagne, il y a un petit côté jouissif, on se sent un peu plus “smart”, sans mauvais jeu de mots, ça change les campagnes où tout est livré sur un plateau ». En outre, le côté malin de la campagne s’associe bien avec le reconditionné et cette marque qui propose un deal malin, estime-t-il, comme Free à l’époque. « Il y a un peu de cet esprit-là dans cette campagne. »

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